Aujourd’hui les abonnés doutent de plus en plus de l’authenticité du contenu. Le like est devenu suspicieux en ces temps au parfum de scandale sur les réseaux sociaux. La dernière campagne vidéo de Facebook, “Here together”, clame haut et fort le vivre ensemble. Clairement produite pour tenter de se remettre dans le droit chemin après une sacrée sortie de route, elle indique l’ambition de remettre la fibre humaine au cœur des échanges. Exit les publications one-shot sur un produit – on repense le partenariat influenceur.

À la frontière entre le réel et l’imaginaire

Vrais pros de la communication, les influenceurs sont une tribu d’irréductibles créateurs de contenus. Être influenceur en 2018 n’est pas de tout repos, il faut savoir se créer sa place au soleil et la garder. Car l’audience si ardemment acquise est gourmande en publications et, combinée à un algorithme féru en haute fréquence d’activité, le défi est de taille.

Si aujourd’hui un contenu à but commercial a sa place au sein d’une page manucurée, il ne reste qu’il n’est pas moins complexe à intégrer.

Tombons les masques : malgré leur capacité à maintenir feed à l’esthétique millimétrée, la majorité des influenceurs ne vivent pas de cette occupation. Leur rythme de vie en apparence luxueux constitue un véritable champ magnétique de produits offerts et séjours tout compris.

Pour culminer en visibilité qui ne soit pas qu’une étoile filante, il faudra comprendre le monde dans lequel gravitent ces faiseurs de notoriété. Un influenceur fédère de par la justesse de son contenu, son style, son goût, le ton de la communication et aussi sa proximité à ses followers dans les commentaires. Car c’est un fragile équilibre sur lequel se balance la relation entre suivi et suiveur. En effet la notoriété, et le gagne-pain, tiennent à l’appréciation de la galaxie.

La qualité d’un influenceur ne s’évalue plus dans le nombre d’abonnés.

Car une vraie menace guette l’influenceur : le désintérêt. La perte de pertinence s’apparente au néant de l’Histoire sans fin de Petersen. Si les abonnés cessent de rêver, alors ils partent en quête d’éblouissements quotidiens ailleurs. C’est en parallèle de cette préoccupation et pour pallier le manque de compréhension des annonceurs face à ce nouveau nuage de communication, que des agences spécialisées se sont lancées en orbite. Mais au fait, c’est bien joli tout ça mais combien coûte un post partenaire ? Les taux oscillent entre 600€ dans la tranche basse et jusqu’à 1500€ pour la partie haute. La tarification diffère pour les Stories où on négocie plutôt dans la temporalité.

Chuchoter à l’oreille des influenceurs

Croix de bois, croix de fer, cœur avec les mains, vous réussirez à infiltrer cette galaxie nébuleuse où tout n’est que luxe, filtre et uniformité. Vous arriverez certainement à une liste d’influenceurs en quelques clics sur votre navigateur de prédilection. Mais la qualité d’un influenceur ne s’évalue plus dans le nombre d’abonnés.

Lire aussi : Partons, la mer est belle sur Instagram !

Sauf si vous êtes une grande marque de boisson gazeuse ou que vous chaussez sportifs et adeptes du fitness avec succès interplanétaire, nous vous conseillons surtout de vous orienter vers les micro-influenceurs. Plus confidentiels, ils sont suivis par 1 000 à 100 000 abonnés, ils attirent l’œil et la bourse des annonceurs depuis quelques temps.

Au-delà de la simple raison budgétaire première, la qualité de leur relation avec leurs abonnés irradie. D’ailleurs, cela s’en ressent dans un taux d’engagement proportionnellement supérieur à celui des plus gros poissons.

Moins exposés, ils rayonnent sur plus petit axe, ou une localisation. Aujourd’hui un abonné écoute davantage l’avis d’un micro influenceur qui mène une vie en apparence normale, plus proche de nous autres pauvres mortels. De la même manière, ce ne sont plus les comptes aux millions d’abonnés qui créent les meilleurs contenus.

La carte aux étoiles

Avant de partir à la pêche aux influenceurs, mieux vaut savoir sonder l’immensité pour avoir une idée de la destination plutôt que de partir à travers champ dans le noir.

Passez en revue votre pléiade d’abonnés grâce au social-listening. Ce processus vise à décoder les habitudes de vos followers, leur langage, ce qui les fait se lever le matin et leur coude à l’apéro le soir, bref comment vivent-ils ?

L’idée est de déceler les tendances d’utilisation de votre produit ou des retours sur expérience intéressants si vous proposez plutôt un service. Le contenu généré par votre base d’abonnés est une mine d’or, vous découvrirez des comptes d’ambassadeurs potentiels, déjà engagés et prêts à évoluer dans votre univers.

Avec de bons objectifs pour tenter d’atteindre la lune, vous pourriez atterrir parmi les étoiles.

Suivez l’engagement de votre communauté :

  • Épluchez les commentaires et les DM
  • Encouragez vos abonnés à créer des images en vous identifiant
  • Intéressez-vous au tags de localisation
  • Lancez un hashtag dédié
  • Faites part de votre recherche via un post ou une story

Avec de bons objectifs pour tenter d’atteindre la lune, vous pourriez atterrir parmi les étoiles. Les impacts mesurables à l’issue d’une campagne micro influenceur sont multiples :

  • L’engagement – likes, commentaires, reposts
  • L’E-réputation – comment les gens parlent de vous
  • Traffic web – les visites sur votre site
  • Les ventes – conversions et un éventuel impact sur les revenus
  • Le taux de passage en physique (boutique, centre de soins, etc.)

Entre étoile filantes et météorites

Un partenariat intelligent aura du sens autant sur le fond que dans la forme. Comme mentionné dans le premier volet de cette série, parmi les commandements de la création de contenu sur Instagram, on retrouve l’authenticité avec un grand A.

Mettez en avant votre histoire et vos valeurs pour construire une collaboration cohérente. Vous remarquerez qu’un influenceur au taux d’engagement élevé sait créer le dialogue dans les commentaires et stimuler l’engagement. De la même manière, un contenu de qualité à forte résonance favorise d’autant plus le bouche-à-oreille.

La relation avec l’influenceur est reine, choyez la !

  • Visez des collaborations à forte valeur ajoutée
  • Pensez longévité et stratégie agile (test-and-learn)
  • Maintenez le dialogue pour un contenu évolutif

Faire des étincelles

Un contenu partenaire, même s’il est sponsorisé, devra se fondre dans la galaxie de l’influenceur. S’il détonne par rapport au reste, ce sera de manière positive.

Pour la micro-influenceuse Leotie Lovely il s’agit de s’adresser à ses abonnés avec intention en entrant dans son récit. Cette relation plus authentique avec son audience ainsi que ses partenaires signifie un changement de vitesse dans le business de l’influenceur. L’adoption de produits dont elle est convaincue se transforme en un partenariat durable ancré dans son quotidien.

Un contenu très personnel glane plus d’engagement, on retourne sur l’idée du vivre et ressentir ensemble. Car si elle note une forte hausse dans l’engagement envers un contenu dévoilant une partie de son intimité, c’est la fibre émotionnelle qui remporte la partie. Ce constat la pousse aujourd’hui à publier moins fréquemment, mais de manière plus intentionnelle. S’agirait-il de ralentir pour mieux engager ?

Dans la continuité de prendre le temps, pourquoi pas choisir d’intégrer l’influenceur à votre réflexion marketing ? Leur retour et expertise ne pourra que nourrir votre communication et cimenter une relation dans la durée.

Voici quelques idées pour se lancer :

  • Promouvoir la notoriété via un hashtag pensé ensemble
  • Un test-and-tell, l’influenceur passe en revue un produit ou une prestation. En animant la discussion dans vos stories Instagram il s’agit d’un vrai feedback augmenté.
  • Un concours, certes classique, mais avec pour but de convertir les vainqueurs en ambassadeurs. Inciter à la participation à valeur ajoutée, l’occasion de récupérer des avis constructifs de la part des utilisateurs par exemple. Attention à toujours préciser clairement les dates de début et fin de concours et la date et l’heure auxquelles le ou la gagnant(e) sera dévoilé.
Face au vent de soupçons qui souffle de plus en plus fort sur la galaxie Instagram, la transparence prend de plus en plus d’ampleur rendant tout contenu rémunéré facilement repérable. 

Définir le champ magnétique

Si la mention « en partenariat payant avec » a été déployée par Instagram en France, elle n’est pas obligatoire, contrairement aux USA. Cet outil semble tout particulièrement pensé pour les entreprises qui par son biais obtiennent enfin l’accès aux statistiques des campagnes partenaires. Ce serait donc tout à leur honneur d’encourager son utilisation auprès des influenceurs vers plus de transparence.

Face au vent de soupçons qui souffle de plus en plus fort sur la galaxie Instagram, la transparence prend de plus en plus d’ampleur rendant tout contenu rémunéré facilement repérable. Que penser de la réglementation des collaborations à but commercial à l’avenir ? L’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) ne soumet pas les influenceurs à une réglementation spécifique. Cependant, on se rappellera que ces derniers sont soumis au droit commun.

D’autre part de plus en plus de codes déontologiques voient le jour comme les mentions de sponsoring  #ad, #advertising, #sponso, #sponsorisé, #collab pour notifier d’une rémunération ou contenu à but commercial.

Quant à la partie contractuelle entre une marque et un influenceur, l’accord devra clairement détailler la collaboration et la prestation. Il sera utile d’y stipuler les dates et horaires, d’éventuels supports nécessaires à la production des contenus et si oui ou non l’influenceur cède les droits d’exploitations. Vous pourrez même inclure une cible de taux d’engagement à mesurer sur une durée déterminée.

Sous le ciel actuel constellé d’étoiles qui rivalisent en brillance en orbite, rappelons-nous qu’Instagram est né d’une envie de spontanéité et de partage de récits tirés de la vraie vie. Aujourd’hui, voici l’occasion de revenir de la quatrième dimension en préparant un atterrissage, en douceur ou pas, pour amener les influenceurs à se réaffirmer dans une réalité digne d’une vraie piste aux étoiles.

Digital Nomade
Je manie le verbe numérique pour partager les bonnes pratiques social media, et les écueils à éviter. Éternelle curieuse, je m'inspire de mes déambulations, avec ou sans connexion, pour mieux vivre le nomadisme digital !