Déléguer sa com’ pour plus de proximité

Prenons l’exemple des influenceurs, ce terme qui a le vent en poupe ces cinq dernières années. Les marques se rendent compte que d’autres acteurs peuvent facilement communiquer à une audience commune. Dans le gaming, certains influenceurs sont des institutions : Pewdiepie, géant de YouTube aux 58 millions d’abonnés possède un rayonnement extrêmement large dans le secteur, à la limite de l’icône. Twitch.tv, plateforme de streaming de jeux vidéo aux 2,2 millions de viewers uniques, est lui aussi une opportunité pour les éditeurs souhaitant promouvoir leur titre et profiter d’une communauté de milliers d’influenceurs différents.

Les éditeurs s’appuient sur des médias existants sur les réseaux sociaux : Jeuxvidéo.com, IGN, Gamespot, ou même sur des plateformes médias s’étant récemment spécialisé dans le genre : UNILad Gaming du groupe LadBibleGroup ou La Crème du Gaming appartenant à Melty par exemple. C’est un moyen économique qui permet de toucher une cible très large et de capter facilement l’intérêt, plutôt que de s’efforcer à percer via des Facebook ads qui elles grignotent goulument votre budget. Mais que font les acteurs pour communiquer directement à leur cible ?

Réseaux sociaux & Coups de Com’

N’ayons pas peur du chauvinisme, parlons d’Ubisoft. Il est l’un des premiers à s’investir sur les réseaux de façon innovante, si ce n’est ludique. Lors du lancement de For Honor, un jeu de combat et d’escrime médiéval, la date de sortie était prévu un… 14 Février. L’occasion rêvée d’embarquer les célibataires comme les couples sur ce nouveau titre, et de jouer avec le tout nouveau carrousel Facebook, qui venait de faire son apparition début 2016. Cet outil vous permet de montrer plusieurs encarts vidéos les uns à côtés des autres en un seul post, bien plus pratique que de booster trois vidéos séparément. Ce n’est pas du tout un cas isolé, il en va de même pour pleins d’autres titres : Just Dance 2015 où Ubisoft a dépixellisé une photo au fur et à mesure des likes sur twitter pour annoncer Stromae comme nouvel artiste de la bande sonore ; citons aussi les trois trailers différents de Ghost Recon : Wildlands via des publicités Facebook ciblées chirurgicalement sur trois types de gamers,  et donc de gameplay (ndlr : manière de jouer) différents. Ou encore, la création d’un site web interactif sous forme de jeu de rôle pour la sortie de The Division. Autant dire qu’ils ne manquent pas d’idées.

Qui peut prétendre jouer sans prendre position ?

Mais toute communication s’attache à un produit. Et dans le jeu, le produit se veut aussi œuvre d’art, et le débat dépasse souvent la simple sphère de la promotion. Farcry 5, un jeu de tir à la première personne (FPS), cinquième du nom à décliner l’exploration en terrain hostile d’un pays souvent tyrannique, se passe aujourd’hui aux Etats-Unis dans un état du Montana fictif. Cette sortie tourne vite à la crise politique vu les récents accidents survenus aux USA. Il en va de même pour Wolfentstein : The New Order de Bethesda qui imagine un univers dystopique où les Etats-Unis ont perdu la Seconde Guerre mondiale contre l’Allemagne, et se sont retrouvés colonisés. Vous l’aurez deviné, on y incarne un résistant américain qui tente de reprendre son pays. L’emballage médiatique a commencé à partir d’un tweet qui faisait le parallèle avec l’altercation d’une marche nazie aux Etats-Unis pour promouvoir la mouvance politique qu’apporte le jeu. Un choix qui comme vous vous en doutez, a énervé une partie de l’extrême droite américaine. Aucune baisse de ventes n’est prédite par ces deux prises de position, et contrairement à ce que l’on pense, les choix les plus méprisés ne sont ni artistiques ni politiques : ils sont éthiques.

Trahis-moi une seconde fois, honte à moi…

EA, qui avait été reconnu comme la pire entreprise en 2012 et 2013, s’est redressée récemment en devenant élève modèle. La plupart des faits qui lui étaient reprochés, et qui sont reprochés à l’industrie du jeu en général, étaient de découper délibérément ses jeux en contenus additionnels, et de favoriser l’utilisation de micropaiement pour un contenu considéré de moindre qualité. En novembre 2017, EA annonce la sortie de son titre Battlefront 2 issu de l’univers Star Wars, et donc très attendu de la part de fan(atiques) du genre. Un titre très axé multijoueur avec la possibilité d’acheter des caisses appelées « lootbox », contenant des objets aléatoires du jeu : imaginez un billet de loterie permettant de gagner des chapeaux pour votre personnage, sans aucun agencement de ce que vous gagnez. Un film d’horreur pour Madame de Fontenay en sorte. Sauf que dans ce cas, Battlefront 2 proposait bien plus qu’un simple ajout cosmétique, chaque achat avait un impact sur la puissance du personnage, remettant en cause la célèbre logique du jeu où “le meilleur joueur gagne”. Cette fonctionnalité a mis en rage les joueurs ! Des influenceurs et communautés entières ont appelé au boycott. EA a même gagné le trophée du commentaire le plus haï de Reddit, et a vu son action dégringolée de 12 points au Nasdaq.
C’est aussi en réponse des mauvaises pratiques du secteur vidéoludique qu’est apparu la vague indépendante, comme Devolver Digital qui promeut ses jeux de manière satyrique pendant l’E3, que ce soit sur le traitement des créateurs contraints, des développeurs en burnout, ou des consommateurs moutons.

Lionel Taverny
Lionel Taverny
Conteur parisien, auteur de "La disruption expliqué aux personnes âgées". Pourfendeur de GIFs, Reddit addict et Expert du Gaming. Officiellement Social Media Manager, officieusement scrolleur professionnel.