Vous vous souvenez de la douce mélodie de l’ADSL ? À l’époque, nous étions capables d’une patience qui aujourd’hui, en déconcerterait plus d’un. Puis, le haut débit est arrivé, et le web est allé vite, toujours plus vite, passant de la vitesse à l’urgence, de l’urgence à l’immédiateté. À tel point que la moindre lenteur de chargement d’un site n’est plus tolérée, le moindre lieu sans 4 G rend hystérique, le moindre retard dans le traitement de l’information par les médias est pointé du doigt. Tout le monde s’est emballé : marques, médias, lecteurs. Le web est devenu un gigantesque hall de gare, fourmillant de voyageurs ayant un TGV à prendre dans la minute.

Ce jour où le contenu de marque s’est industrialisé

Plus nous avons passé du temps sur le web, plus les entreprises ont cherché à s’y rendre visibles, engageant une lutte incessante à celui qui serait vu le premier sur Google, puis sur les réseaux sociaux. Pour cela, il a fallu produire, et produire, et produire du contenu, avec une rapidité d’exécution pour faire face à une concurrence féroce, pour éviter de se faire « disrupter » par le voisin, pour devenir une entreprise « agile ». Les mots ici ne sont pas anodins : « production » et « consommation de contenus », nous sommes entrés dans une ère d’industrialisation du contenu de marque. Lorsque les médias ont pris le parti du scoop, de l’actu brûlante et du « prêt-à-consommer », les marques, elles, se sont vues réagir vite, avec l’objectif de répondre aux requêtes des internautes et d’obtenir le positionnement légitime, celui sans quoi rien n’est possible, la 1re page Google.

« Nous nous refusons tous les luxes sauf le plus précieux : la lenteur » Nicolas Bouvier, L’usage du Monde

Mais à force de vouloir aller trop vite, l’information est devenue surabondante, parfois mal sourcée, souvent traitée de manière superficielle. À force de penser « référencement », on en a parfois oublié que les premiers lecteurs sont des humains et non des robots, des personnes qui ont appris à se méfier des contenus, d’autant plus depuis que se sont généralisés les fake news. La réponse des marques comme des médias a été de leur proposer des contenus courts, qui se consomment aussi vite qu’un fast food, ou comme un shot d’alcool — je vous laisse choisir la métaphore — les bien nommés « snacking content », qui correspondent plus ou moins aux brèves des journalistes.

Du slow journalism au slow content

Face à cette déferlante d’informations, cette inflation informationnelle selon les termes d’un excellent article de l’INA, ce bruit médiatique créant une sensation d’étouffement, ou encore cette infobésité, puisqu’un néologisme est consacré au phénomène, une nouvelle façon de faire de l’information est née. S’inscrivant dans la tendance slow (slow food, slow life), le slow journalism est un journalisme en rupture avec les médias traditionnels sur le web. Il propose des contenus plus denses, plus graphiques, plus immersifs, qui ont une durée de vie plus longue, ou qui prennent le parti de n’explorer qu’un seul sujet, mais de manière approfondie, à la façon du 1. Cela n’a en fait rien de nouveau : le journalisme d’antan renaît de ses cendres, une époque où le journaliste se faisait reporter, mais aussi narrateur, et publiait de longs articles d’analyse, d’investigation, d’histoires. On revient ainsi aux fondamentaux avec les « longs formats » ou « grands formats », ces articles à la croisée des chemins entre reportage photo et analyse. Et ce sont aujourd’hui de nombreux médias comme XXI, 6 mois et Usbek & Rica qui clairement attirent de plus en plus de lecteurs en recherche d’une information de qualité et surtout d’une nouvelle expérience de lecture plus agréable.

Notre époque est obsédée par le désir d’oubli et c’est afin de combler ce désir qu’elle s’adonne au démon de la vitesse.
Kundera, La Lenteur

Et si les marques s’en inspiraient pour faire la différence ? Et pourquoi pas produire moins, mais mieux ? Et pourquoi pas arrêter la redondance de l’information, qui certes améliore le référencement, mais fait perdre en originalité ? Et si on passait à un format vraiment expert ? Les articles chargés de mots clefs ont fait leur temps. Cela ne veut pas dire qu’il ne faut désormais plus faire de contenus courts, cela ne va pas dire non plus qu’il faut mettre le référencement au placard. Il s’agit plutôt de repenser les formats pour proposer plus de choix, plus d’analyse, plus de respirations, plus d’inspiration aussi. Le Monde et Slate suivent clairement cette tendance : parmi des articles de calibrage très variables, les longs et grands formats ont une place de choix sur les sites respectifs de ces deux médias. Ce que Médiapart appelle également « Panoramique » et l’Équipe, « Explore ». Regardez encore ce que fait Le Temps, ce magazine suisse.

Les marques produisent depuis plusieurs années des articles de meilleure qualité. Nous ne pouvons pas le leur enlever. Mais le format des articles ne dépasse guère le 3 feuillets (environ une page et demie sous Word). Alors, pourquoi pas explorer davantage ce que fait le slow journalism ? L’avantage est sans nul doute la capacité de ses articles à créer une immersion qui capte le lecteur et le fidélise mieux que nul autre article. C’est une manière aussi d’être dans l’expérience du contenu, en mélangeant graphisme, photos, écriture, vidéo, de proposer des formats hybrides et innovants. C’est une manière par exemple de renouveler le livre blanc, vu et revu. Comme un bon repas qu’on prend le temps de cuisiner et de déguster, le slow content nous fait du bien, nous invite au voyage, nous apaise, nous inspire.

Référencement et partage, quand la lenteur paie

D’autant que d’un point de vue purement business, les marques n’ont rien à perdre, et donc tout à gagner. Entre nous, si l’objectif reste quand même de plaire à Google, ce serait aujourd’hui les longs voire très longs articles qui auraient « bonne presse » — pour continuer sur la métaphore journalistique — ceux faisant plus de 1000 mots. Voilà déjà qui pose les choses. Le problème du référencement en est-il pour autant réglé ? Vous connaissez le principe : Google aime la régularité. Or, on sait bien que cela demande beaucoup de ressources. Pour une marque qui publie 4 articles relativement courts par mois (environ 300 mots), comment passer, ne serait-ce qu’à 4 articles longs, sans avoir le sentiment de devoir toujours payer plus ? Et puis, est-ce que n’en produire que 2 serait tout autant efficace pour être visible ?

Qui veut voyager loin ménage sa monture
Buvez, mangez, dormez et faisons feu qui dure.

Racine, Les Plaideurs

C’est là qu’il est important de se remémorer qu’aujourd’hui le référencement n’est plus tout seul. À ses côtés, l’avènement des réseaux sociaux, devenant des médias sociaux, a fait naître la préoccupation de l’engagement. Si publier des articles est un prérequis pour se rendre visible, il est également indispensable de produire des contenus donnant envie aux communautés de les partager. Bref, le fond compte tout autant que la forme, y compris sur le web. Il était temps de s’en rendre compte.

Cela me conduit à penser que finalement, un nouvel équilibre se crée. Si les marques produisent moins d’articles, mais de meilleure qualité, et que dans le même temps, ces articles plus pertinents, plus approfondis, rencontrent plus d’engagements sur les réseaux, ne sont-elles pas finalement gagnantes ?

Et puis franchement, disons les choses telles qu’elles sont : beaucoup d’entreprises publient des articles de veille sur leur secteur qu’elles n’ont même pas pris le temps de lire, agrippant le mot clef sur lequel il faut absolument rebondir, provenant d’un abonné qui lui-même n’aura pas pris le temps de lire l’article. Le serpent se mord la queue et le monde ne tourne plus rond. Alors, quel autre choix finalement que de faire un article à l’angle original, inédit, réfléchi, sourcé, engageant, oserais-je dire ?

Les contenus de la lenteur rendent hyper captifs

Pourtant le web n’est pas fait que de vitesse, certaines choses prennent du temps, demandent de la patience, de la persévérance, de l’analyse et surtout de la régularité. Le référencement par exemple, mais aussi la création d’une communauté engagée, à l’image de la relation humaine. Rares sont les amis qui le deviennent du jour au lendemain. Il faut du temps pour tout, pour apprendre à se connaître, prendre le temps de s’apprivoiser, pour avoir petit à petit de plus en plus de choses à partager. Laisser son empreinte, distiller son style, s’inscrire dans le temps plutôt que dans l’éclair fugace, le buzz aussi vite applaudi qu’oublié.

À lire aussi : l’avenir appartient aux marques qui feront des podcasts

Les internautes nous le disent clairement. Aujourd’hui, ils sont de plus en plus nombreux à écouter l’information en podcast. Si le format a conquis les États-Unis, la France se laisse doucement, mais sûrement, portée par la tendance. Les Échos viennent de lancer « Tech Off », le podcast qui croque les entrepreneurs. Certains sont peut-être encore dubitatifs, voyant dans la vidéo un format bien plus puissant. Mais le public est clairement différent : il est grand public côté vidéo, volatile et infidèle. Il est initié sur les podcasts, captif et très fidèle. En résultent des communautés très engagées.

Rester maître du temps

La voix est si puissante qu’elle ressemble même les adeptes de l’ASMR, ces vidéos de YouTubeur chuchotant, hypnotisant, faisant entrer l’auditeur en état de transe. Ici la communauté est tellement engagée dans le mouvement, que, comme le relatait dernièrement Usbek & Rica, lorsqu’IKEA a fait une publicité de 25 minutes en ASMR le succès a été colossal. Des millions de vues et tout autant de partage. Qui peut le croire ? Quand 10 secondes jusqu’au bouton « passer l’annonce » au début d’une vidéo YouTube nous font trépigner d’impatience.

La lenteur a déjà son public. Aux marques de leur trouver des formats qui leur plaisent. Car il y a de fortes chances que l’ère de la maturité sur le web nous donne de plus en plus envie de devenir maître du temps, de choisir nos programmes plutôt que de zapper d’un article à l’autre, de nous équiper des outils qui réalisent les meilleures sélections, qui nous font finalement gagner du temps pour profiter de qu’il y a de mieux !

Sophie Comte
Sophie Comte
Conteuse numérique
Et si on communiquait autrement ? Je m'attèle à ce projet passionnant, en chuchotant sur le web de ma plume numérique. Egalement cofondatrice des Chuchoteuses, agence de création de contenu.