Les frondeurs du e-commerce poursuivent leur conquête de notre quotidien tandis que les géants de la distribution, éternels retardataires, resserrent l’écart en rachetant des pure-players. Pendant ce temps, le bilan décevant des soldes révèle une perte de pertinence face aux ventes flash en ligne. L’évolution de la consommation floute la limite entre commerce digital et physique. Ce remue-ménage pousse les grands acteurs et les start-ups émergentes à repenser leur business model à 360 °. On fait le point cette lame de fond qui aujourd’hui casse à la surface.

Serait-ce une révolution ?

Voilà 10 ans que l’on nous assure la disparition des boutiques physiques face à la montée en flèche du e-commerce. Mais en 2018 les espaces de vente flambant neufs fleurissent et les pop-up stores poussent comme des champignons. Grands preneurs de risques calculés, les pure-players tels que Le Slip Français, Spartoo, Sézane, made.com et La Redoute ont transformé l’essai. Car malgré le coût d’un commerce en physique, celui-ci leur donne un vrai coup d’accélérateur.

« Le magasin permet d’apporter une dimension humaine et de renforcer la qualité de services proposés aux clients ». Philippe Berlan, DGA du Groupe La Redoute

La déshumanisation serait donc hors-jeu, au contraire nous en revenons au fondement du commerce : l’expérience client. Les Millenials affirment vouloir continuer de se rendre en boutique, mais à condition que l’expérience en vaille la peine. Ouf, voilà de quoi se réjouir ! Le client redevient roi, souverain autour duquel la technologie ne manquera pas de graviter. Ceci est donc une révolution, mais pas celle que vous pensez !

L’expérience, le cocktail gagnant

Dans un marché saturé, le passage en magasin se doit d’être un événement unique et inégalable. Avoir pignon sur rue, c’est l’occasion de compléter l’expérience en ligne et de remettre du sens. On parle alors de « customer journey » ou de parcours client, un terme originaire du digital. Ce voyage se doit d’être initiatique, surprenant, fun ; mémorable en somme.

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Authentique et de préférence faite maison, une expérience originale lève les freins propres au e-commerce. Un espace physique sans pression d’achat et à forte valeur ajoutée peut alors faire toute la différence. Par exemple dans le showroom parisien de made.com, le client est invité à toucher les objets, les tester, choisir des échantillons de couleurs, en bref interagir avec l’univers de la marque. Dans celui de La Redoute, des rencontres avec les designers sont organisées, ainsi que des séances de coaching déco. Tandis qu’à proximité sont proposées quelques tablettes renvoyant vers le site et un achat en ligne. On ne perd pas le nord !

Roman Bozhko via Unsplash.

Maintenant, ni avant, ni après

La qualité de la réponse et le timing sont les ingrédients essentiels d’une expérience réussie. Aujourd’hui, tout est question de vitesse. Nous sommes accros à l’immédiat. Distance ne rime pas forcément avec patience, nous dé-associons complètement le produit de sa localisation. La mise à disposition dans la journée est devenue garante d’une expérience haut de gamme. Après tout, n’est-ce pas le luxe ultime d’avoir le temps ?

Ici entrent en jeu les solutions d’envois rapides et précis permettant aux produits d’atterrir en boutique en un clac des doigts. On passe récupérer ses emplettes à la pause déjeuner grâce au click & collect et l’e-réservation. Quant au paiement mobile, il réduit le temps d’attente en caisse et le trafic inutile. Pas de robots à la sortie, ou tout simplement pas de caisses !

Aller plus loin

L’expérience débute en ligne et s’y poursuit. Les communautés de réseaux sociaux actives sont une mine d’informations et de retours sur expérience. Les Instagram stories de la marque américaine Everlane qui a récemment ouvert boutique invitent à l’échange. Emojis, commentaires et questions défilent comme on discuterait avec un vendeur entre deux rayons. Les clientes y expriment leur satisfaction ou déception face à un produit victime de son succès. Le social selling, c’est le nouveau meilleur ami du commerce physique !

En faire une affaire personnelle

Vous l’avez compris, les canaux se croisent et se fondent les uns dans les autres. La pratique du ROPO (Research On Purchase Off) signifie qu’un client type se renseigne en ligne, mais continue de passer à l’achat en magasin. Une tendance qui s’inverse justement avec les pures players. Le showrooming aussi pratiqué en masse consiste à rechercher d’autres offres sur son smartphone pour trouver la meilleure, peut-être chez un concurrent. D’autre part, la majorité des avis émis en ligne sur les commerces physiques concernent l’interaction avec un conseiller.

Face à ces comportements transversaux et volatiles, l’échange social fait la différence. C’est aux conseillers de vente de devenir de véritables ambassadeurs. Souriants, débordants d’énergie, accessibles et aussi un peu psychologues, ils se doivent de comprendre les attentes du client et de proposer LA solution. Des qualités que l’on ne peut plus se permettre de négliger dans une profession très souvent sous valorisée.

Nous allons indéniablement vers une curation de l’expérience d’achat et un retour à la culture du sur-mesure version high-tech. Le machine learning et l’analyse de données nous libèrent des tâches analytiques pour laisser la place à l’intelligence émotionnelle. Les informations récoltées en ligne contribuent à la haute personnalisation pour mieux répondre avec humanité et empathie. Ouvrir une boutique pour un pure player devient à la fois un levier d’acquisition et de fidélisation pour permettre de garder la main sur la sacro-sainte proximité au client.

Igor Ovsyannykov via Unsplash.

Savoir rester simple. Basique.

Les habitudes du présent forgent celles du futur. Les Millenials continuent d’apprécier la sortie shopping du samedi, mais recherchent une expérience digne de l’événementiel. Il faudra faire preuve de discernement et rester cohérent face aux expériences les plus folles qui tenteront de réenchanter le retail. Oui, le commerce traditionnel connaît un chamboulement, mais l’humain lui sera salvateur face au défi de s’adapter aux désirs et impératifs de demain.

Assisterons-nous à une banalisation de la technologie dans les espaces commerciaux ? Sûrement, mais pour rehausser l’échange social. Nous partagerons des moments avec d’autres, un casque de réalité virtuelle sur les yeux. La reconnaissance faciale permettra à notre conseiller de finir nos phrases et remplir notre panier. L’intégration de la biométrie et les surfaces informatisées nous pousseront vers une expérience sans-couture et le check-out.

Il ne restera plus que notre banquier, pour nous rappeler notre folle virée de samedi dernier. Vous voilà prévenu, votre CB n’a qu’à bien se tenir !

Maï Trébuil
Maï Trébuil
Digital Nomade
Je manie le verbe numérique pour partager les bonnes pratiques social media, et les écueils à éviter. Éternelle curieuse, je m'inspire de mes déambulations, avec ou sans connexion, pour mieux vivre le nomadisme digital !