Affinit’everywhere

Depuis déjà quelques années, nous voyons apparaître sur des sites comme Amazon ou autre Cdiscount une section, généralement en bas de chaque page d’un produit, qui propose d’autres articles. Celle-ci peut porter la mention « ceux qui ont acheté ce produit ont aussi acheté… » ou encore « si vous avez aimé ce produit, vous aimerez aussi… ». Cette section est caractérisée par un algorithme dit de recommandation et est utilisée, comme nous l’avons tous vite compris, pour nous donner envie d’acheter plus. Et ce à partir de nombreuses ressources, à savoir l’historique des achats, les données sociologiques, démographiques et bien d’autres encore.

Sur le principe, cet algorithme est à notre service, puisqu’il nous permet d’avoir accès à des produits dont nous avons envie sans avoir à les rechercher. Il nous facilite la vie, n’est-ce pas ? Il nous retient surtout toujours plus longtemps sur un site, prêt à cliquer sur « acheter ». C’est ainsi que l’on fait l’acquisition d’un vélo d’appartement alors que l’on cherchait initialement un livre. Ou à l’inverse, en voulant acheter le livre bien précis, on commande la totalité de la bibliographie de son auteur. Dans les deux cas, notre attention est au cœur des préoccupations de la plateforme. Elle est devenue un véritable marché, justement appelé « économie de l’attention ». Inutile donc de se tourmenter pour un achat qui semble compulsif, puisqu’il a été calculé (ou presque)…

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… Grâce à nos précieuses data. Et elles ne sont pas seulement utiles sur ces sites, elles régissent notre vie numérique. En particulier sur les réseaux sociaux. Mais aussi dans les applications où certains supermarchés vont jusqu’à proposer des promotions en rapport avec nos habitudes de consommation. Mais ce ne sont pas seulement ces dernières qui sont ciblées. L’utilisation des datas peut impulser une action de manière générale, pas uniquement un achat.

C’est ce que nous avons pu observer avec l’élection de Donald Trump et le fameux scandale Cambridge Analytica, du nom de la société éponyme. Mandatée par le président américain, cette société utilise la technique de la « psychométrie » transposée au monde numérique qui consiste à identifier des individus selon leurs traits de caractère pour ensuite leur envoyer des messages personnalisés. Deux voisins peuvent ainsi recevoir la même information, mais formulée et illustrée différemment. C’est donc grâce à cette stratégie qu’il a pu faire passer des messages adaptés aux personnes ciblées, et par conséquent, rassembler des personnes qui n’étaient pas forcément prédestinées à l’être.

algorithme affinitaire

Dis-moi ce que tu aimes, je te dirais ce que tu aimeras

Mais le champion du monde toutes catégories d’algorithme affinitaire, c’est lui, le sacro-saint NETFLIX. Vous qui lisez cet article avez peut-être un compte sur cette plateforme. Si ce n’est pas le cas, vous possédez éventuellement le mot de passe de celui d’un ami. Et si vous n’êtes dans aucun de ces deux cas, et bien c’est qu’ils ne vous ont pas encore eu, félicitations. Lorsque l’on ouvre Netflix, on arrive sur la page d’accueil personnalisée, logique me direz-vous. Mais là où Netflix innove en la matière, c’est dans la personnalisation des vignettes. Pour chaque film ou série, plusieurs vignettes sont prévues, parfois une douzaine. L’objectif étant de différencier le visuel du contenu, pour que des personnes qui n’ont pas les mêmes attentes cliquent dessus. Par exemple, si les films d’horreur vous font vibrer, la miniature de Stranger Things sera sombre et intrigante. À l’inverse, si vous n’avez visionné que des comédies et autres films loufoques, la miniature sera plus engageante.

La standardisation d’une audience par l’algorithme, c’est possible ? Même si chacun a sa propre page d’accueil, certaines séries sont devenues des incontournables. Et d’où proviennent-elles ? De Netflix en personne. Ce nouveau rouleau à compresseur de production audiovisuelle est malin. Lorsque vous avez fini une série ou un film, un autre est immédiatement proposé, et la firme américaine a tendance à mettre ses propres productions en avant.

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YouTube également a très bien compris comment utiliser cet algorithme, le couplant avec une option « lecture automatique ». Ici on ne parle pas de standardisation de masse, mais individuelle. Vous avez sûrement dû en faire l’expérience : lorsque vous lancez une musique, ce sont souvent les mêmes qui suivent. Certains s’en contentent, car ils n’ont aucune recherche à faire, la plateforme les nourrit de leurs musiques favorites. Mais parallèlement à cette flemme numérique, la découverte se meurt lentement, car écouter quelque chose de nouveau demande généralement un effort. Et faire attention à ce que la lecture automatique ne vous redirige pas immédiatement dans vos rails.

Et il ne s’agit pas que de Netflix et YouTube. Tous les réseaux sociaux entrent dans la danse. Les publicités sont ciblées, voire ultra personnalisées. Il suffit d’une simple recherche sur Google pour que Facebook vous propose des produits en rapport avec cette dernière. Et comme vous le savez, Facebook et Instagram sont étroitement liés donc vous retrouvez également le même genre de publicité sur le « gram ». D’ailleurs, n’avez-vous jamais eu cette sensation d’avoir discuté de quelque chose en privé avec quelqu’un, en ligne ou non, et de voir des publicités en rapport avec votre sujet de discussion apparaître sur vos différents fils d’actualité ? Toujours plus intrusifs, de plus en plus de foyers s’équipent d’assistants vocaux. Ces derniers nous écoutent puisqu’ils nous répondent. Et s’ils enregistraient absolument toutes nos conversations pour ensuite nous proposer des produits et autres services ? Pour sûr, l’algorithme affinitaire risque de nous rendre paranoïaque, peut-être même à raison.

L’algorithme affinitaire, ce frère ennemi

Résultat ? L’algorithme nous enferme dans une bulle, dans notre petit monde où la culture s’arrête aux recommandations de votre « double numérique ». Cette notion vient du philosophe Bernard Stiegler qui soulève la problématique de la pensée et de la réflexion une fois derrière son écran d’ordinateur. En d’autres termes, « le numérique nous empêche-t-il de penser ? ». Même si la portée de cet algorithme est de proposer du contenu adapté aux utilisateurs, il empêche une forme de découverte aléatoire. Outre la perte de découverte, cela peut aussi mener vers la perte de l’envie de découvrir. Car contrairement à l’humain, le robot n’est pas doté d’esprit contradictoire. Alors si vous avez adoré une série, pourquoi ne pas en regarder 10 sensiblement similaires plutôt que de vous aventurer ailleurs ? C’est un confort qui à terme standardise la manière de consommer du contenu.

 

C’est pourquoi le partage d’un compte Netflix par exemple peut être bénéfique. Chaque membre vient avec ses inspirations et ses références, et les autres peuvent ainsi les découvrir. J’entends déjà les réticents dire qu’ils n’ont que faire d’un documentaire sur les musaraignes des champs bicolores, puisque pour eux seuls comptent les films de Bruce Willis. Mais pour les plus ouverts, cette solution peut permettre de déjouer les plans machiavéliques de l’algorithme affinitaire.

Ces derniers restent tout de même des robots, dénués a priori d’intelligence. Alors, et si nous pouvions dans une certaine mesure les tourner à notre avantage ? Prenons un exemple. Nous sommes dimanche, il pleut et votre journée s’annonce des moins palpitantes. Vous vous dites que depuis tout petit, vous avez toujours voulu faire des origamis, mais personne n’a jamais pu vous apprendre cet art ancestral. Sauf que maintenant, YouTube a réponse à tout. Vous passez donc des heures à regarder des tutos pour faire des cocottes en papier. C’est à ce moment-là que des amis vous appellent pour vous rendre une visite à l’improviste, dans une heure. Si vous avez peur de leurs jugements et autres railleries, vous n’avez qu’à passer l’heure suivante à écouter vos musiques préférées, dans le but de retirer les cocottes de vos recommandations. Et si par malchance la vidéo Origami facile : Cygne y apparaît, vous pourrez toujours feindre l’incompréhension.

 

Désormais notre présence en ligne est tellement forte que nous avons un véritable alter ego numérique. C’est lui qui nous guide et dicte notre navigation. À chacun ensuite de l’apprivoiser, de décider de se laisser porter ou au contraire d’aller à contre-courant. Pour un court terme en tout cas, puisqu’il prendra en compte ces nouvelles données pour les intégrer à sa démarche de recommandation. Peut-être la solution se trouve dans la collaboration. À l’image des robots d’usine qui travaillent en partenariat avec les hommes, l’algorithme affinitaire peut être vu comme un outil, sans être une fin en soi.

Sébastien Michel
Sébastien Michel
Rédacteur protéiforme
Amateur de bon mots, féru d’absurdités en tout genre, fine fleur du sud ayant quitté le soleil pour proposer ses métaphores à la capitale.