La beauté ultra-connectée

Si les produits dans les rayons cosmétiques paraissent inchangés, c’est parce que la numérisation du secteur se passe ailleurs.

En 2018, la cosmétique de pointe a migré en ligne et s’adresse à des communautés d’utilisateurs connectés, soucieux de ce que contiennent les flacons dans leur salle-de-bain. Au-delà de l’effet Millenials, les marques doivent se justifier auprès d’une base de consommateurs de plus en plus soupçonneuse. Leur mantra ? Du propre, du personnalisé et de l’ultra-pratique. Rien que ça.

L’oracle de la transparence

Depuis que nous savons que la peau est l’un des plus importants organes du corps humain, nous passons un temps fou dans les rayons à déchiffrer les listes d’ingrédients affublés de noms barbares. L’éducation du consommateur est en marche et les marques doivent montrer patte blanche.

Comme la Tech adore trouver une réponse à toute question, les applis de scan de contenus ont vu le jour. UFC-Que Choisir a lancé “Quel Cosmetic” au printemps, basé sur le modèle de l’appli Yuka, qui n’a pas fini de bouleverser notre liste de courses. En plus d’informer sur le contenu des flacons, l’outil, centré sur l’utilisateur, propose d’alimenter la base de données. On prend en photo un produit non-référencé pour qu’il soit par la suite évalué par des experts tiers. Dans une logique d’impulsion du changement, l’application permet aussi à l’utilisateur de questionner les marques directement depuis son interface.

Lire aussi : Sur Instagram, les règles sont culottées.

Toute la vérité, rien que la vérité. De cette tendance émane un parfum de puritanisme et les produits se doivent d’être irréprochables. D’ailleurs sur les réseaux sociaux, la question domine : 20 000 citations #cleanbeauty et 13 000 pour #greenbeauty sur Instagram, suivies de près par #crueltyfree, #vegan et #organic.

Les algorithmes, rois de la personnalisation

La cosmétique se doit donc d’être propre. Mais pas que, elle se doit aussi d’être personnalisée. Mais alors comment coder une beauté sur-mesure ? Tout est passé au crible. Les sites évaluent les avis clients et le service après-vente veut tout savoir sur l’expérience produit ou service. Enfin, on réinvente le conseil pour mieux coller aux attentes des clients.

En mêlant savoir humain et science, le service de shopping beauté personnalisé Jolimoi se focalise sur les affinités de chacun pour suggérer un nouveau produit qui répondra aux attentes, grâce à son algorithme de recommandation, Beauty AffinityTM, et une équipe de stylistes beauté. De son côté, la plateforme Lucette nourrit son algorithme de big data : elle surveille le référencement Google, les avis sur les réseaux sociaux et les influenceurs. Cela pour répondre aux désirs de ses 200 000 utilisatrices de l’étoile montante de la BeautyTech française, hébergée à la Station F. Il y a de quoi être sûre de trouver fard à sa paupière.

Choisir un nouveau parfum en ligne sans passer par le traditionnel test sur le poignet, tel est le pari de Perfumist. Lancée au début de l’année 2018, l’application puise dans son algorithme, riche de plus de 12 000 références, pour prédire et suggérer des essences susceptibles de plaire à l’utilisateur. L’application analyse les caractéristiques olfactives de votre parfum favori pour repérer des similitudes chez d’autres parfumeurs, utile pour une idée cadeau ! Cela en toute neutralité vis-à-vis des marques, insiste son créateur Frédérick Besson.

Parfois, c’est par un mariage de magiciens de startup et d’experts beauté qu’émergent de véritables pépites. Seasonly, lancé par Fany Pechiodat, cofondatrice de MyLittleParis, et Michel Sabadie, ancien directeur de laboratoires de Sisheido, propose des produits responsables et sains.

Après un rapide diagnostic en ligne, on nous conseille un soin quasi sur mesure. Je me suis même prêtée au jeu et appris des choses : suite à mon diagnostic, une fiche m’explique les bienfaits des ingrédients sélectionnés pour ma peau. Sur Instagram (34K), la marque se soucie de toutes les beautés et se veut aussi transparente qu’inclusive.

En me laissant guider à travers les pages du diagnostic de Seasonly, je me rends compte qu’ici la beauté s’est faite holistique. Pour me concocter ma crème de jour, on s’intéresse autant à ma peau qu’à mon niveau de stress (plus ou moins élevé), mon environnement (mon code postal) et mes habitudes cosmétiques (passage éclair en salle de bain le matin). La réponse est sans équivoque : le nord de Paris n’hume pas l’air pur bénéfique à mes pores.

Une question subsiste, notre data sauvera-t-elle notre peau ?

Reflet de miroir d'une réalité augmentée

Le grand marché de l’e-commerce est crucial aux cosmétiques, aujourd’hui on y a recours majoritairement pour commander des produits déjà adoptés. La découverte, elle, peine encore à percer, victime d’un manque d’expérientiel. C’est ici qu’entre en lice la reconnaissance faciale pour relever le défi.

Pour trouver la palette de maquillage la plus adaptée, L’Oréal, qui par ailleurs ne cesse d’acquérir des entreprises de la Tech et de déposer des brevets depuis quelques années, proposera bientôt des séances maquillage virtuelles via les réseaux sociaux. Avec Facebook, les utilisateurs pourront directement essayer les palettes des marques du groupe via les filtres photo.

Lire aussi : Vêtements connectés, t’as le look bébé !

Dans la parfumerie, l’expérientiel s’allie à la réalité augmentée. La maison Guerlain a inauguré le voyage olfactif via l’assistance vocale de Google Home. On se laisse bercer au fil des guides vocales pour découvrir au bout de l’échappée une suggestion du parfum adaptée. L’innovation prend le pas sur la réalité, fidèle ou pas, en tout cas elle n’a pas fini de convaincre. OK Google : un petit coup de pchitt maintenant !

Objets connectés et smart DIY

Fabriquer ses propres onguents dans le confort de sa salle-de-bain avec l’aide d’un conseiller virtuel, c’est la révolution smart DIY. Aux États-Unis, l’intelligence artificielle Revieve prodigue des conseils beauté directement via Alexa d’Amazon. En France, la startup familiale Beautymix vous apprend à fabriquer vous-même vos produits de beauté naturels. À l’issue d’un premier diagnostic, on peut choisir de se faire livrer les ingrédients naturels qui composent les recettes prodiguées par l’application.

Sinon vous pouvez aussi adopter un robot pour fabriquer votre crème de jour maison. Romy est la première machine qui fabrique une crème personnalisée à base de produits naturels directement dans votre salle-de-bain via votre smartphone. Son crédo ? La bonne dose au bon moment. Cette invention française a de quoi être précise après cinq années de recherche et neuf brevets déposés. Cocorico !

Du côté de l’ultra-connexion, Wired Beauty a lancé le masque MAPO pour la modique somme de 249€. Ce masque connecté mesure l’hydratation de la peau et cartographie les zones sensibles du visage pour adapter la routine beauté quotidienne. Le petit plus : la fonction chauffante aide les crèmes à mieux pénétrer l’épiderme.

Enfin, la brosse à cheveux intelligente de L’Oréal relève les signes extérieurs qui affectent votre belle crinière : le taux d’humidité, la vitesse vent et plus encore. De quoi aider à se coiffer le matin : brushing ou chignon ? Bon on vous entend d’ici, vous nous direz qu’il s’agit tout simplement de passer la tête par la fenêtre pour savoir. L’intelligence peut aussi être naturelle effectivement.

 

 

En France, la BeautyTech n’a pas fini de briller de mille feux. La data n’a pas dit son dernier mot et du côté des professionnels, la course à l’innovation est lancée. De l’innovation pourrait découler une production plus éthique et l’abolition des tests sur les animaux, mais aussi l’élaboration de formules plus propres. Même si, fidèles à la tradition, les secrets de fabrication sont encore jalousement gardés, on ne se refait pas ! Ce qui est certain, c’est que la BeautyTech n’a pas fini de chambouler notre routine, que l’on soit beauty addict ou fervent défenseur du savon de Marseille.

Maï Trébuil
Maï Trébuil
Digital Nomade
Je manie le verbe numérique pour partager les bonnes pratiques social media, et les écueils à éviter. Éternelle curieuse, je m'inspire de mes déambulations, avec ou sans connexion, pour mieux vivre le nomadisme digital !