Le numérique ou la mort à petit feu de la TV ?

« Les usages dictent notre stratégie et l’évolution des médias ». C’est l’un des premiers constats d’Éric Scherer, directeur de l’innovation à France Télévisions, à l’ouverture de cette journée futuriste. Et pour cause, ce ne sont plus vraiment les chaînes de télé qui dictent les règles désormais, ce sont surtout les usages. L’arrivée d’Internet, de YouTube, le débarquement de la VOD, puis du replay et enfin l’invasion de Netflix ont bouleversé la façon dont les Français consomment la télévision. Chez les plus jeunes, la télé ferait presque office de Minitel, tellement elle ne correspond plus à leur façon de regarder les émissions, les documentaires, les séries et les films. C’est bien simple, en 2017, les 15-24 ans ont passé plus de temps à surfer sur Internet qu’à regarder la télé. D’après Médiamétrie, 20 % des Français regardent la TV sans posséder de téléviseur. Et dernier chiffre clé : la consommation de replay a triplé en 3 ans pour atteindre 6 millions de téléspectateurs quotidiens. Il s’agit de ne pas attendre que l’orage passe pour les chaînes de télé, et bel et bien d’aller au-devant des changements, plutôt que de les subir. Comment ? Selon Éric Scherer, pour aller plus loin, il faut déjà mettre le numérique à égalité avec la télévision. Dans cette guerre de l’attention qui s’est instaurée, les chaînes de télévision, qu’il s’agisse des grandes chaînes historiques ou des chaînes enfouies au fin fond des FAI, n’ont plus choix : il faut changer ou périr.

L’expérience au cœur du système

A voir le succès de certaines séries Netflix, à l’image de Casa de Papel, on pourrait penser que ce qui fait le succès de la plateforme de contenus vidéo, réside dans la qualité de ses contenus. Oui, mais pas seulement. Comme aime à le rappeler Éric Scherer, ce programme est passé sur une chaîne de télévision avant d’atterrir sur la plateforme. Et à l’époque, il n’avait pas bouleversé les foules. Certes, la qualité du contenu est primordiale et participe au succès de ces plateformes, toutefois ce n’est pas le seul élément à prendre en compte. C’est aussi l’expérience proposée aux spectateurs qui est essentielle et qui passe par un « container » et un « contexte ».

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La force de Netflix, c’est d’avoir su créer toute une expérience autour de ses programmes phares, mais aussi dans sa façon de proposer son contenu aux usagers. La personnalisation a certainement ses limites, mais elle permet à chacun d’avoir le sentiment d’avoir son propre Netflix et sa propre expérience de Netflix. La scénarisation déborde de partout et le spectateur attend désormais qu’on lui raconte une histoire liée à cette expérience. « La technologie est entrée au service de la narration », soutient ainsi Eric Scherer.

Comment survivre dans un monde de plateformes ?

Pour les chaînes de télévision françaises, le défi est de taille. Elles se retrouvent face à un marché qui a totalement changé et nous sommes passés du média de masse à un média de précision et à une personnalisation de masse. C’est que le temps de cerveau disponible des spectateurs ne se situent plus au même endroit. Pour preuve, en 2017, la publicité digitale a représenté 4,1 milliards d’euros, quand elle était à 3,3 milliards du côté de la télévision. Les annonceurs ont d’ores et déjà commencé leur transition digitale, et ont bien compris que pour s’adresser à leurs publics, une simple publicité télé n’était plus suffisante. Ils doivent désormais aller plus loin, poursuivre l’histoire dans un format multicanal qui oblige à démultiplier l’histoire en fonction des plateformes, Google/YouTube, Facebook, Twitter et Instagram compris. D’autant qu’avec ces plateformes, les données récoltées permettent d’adresser leurs messages avec précision.

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Toutefois, il serait dangereux pour les chaînes de télé comme pour n’importe quel média de s’appuyer seulement sur ces plateformes changeantes et protéiformes. Il s’agit d’un jeu dangereux auxquels certains se sont déjà brûlés. En effet, au moindre changement d’algorithme, vous pouvez vous retrouver perdu au fin fond de la timeline des utilisateurs et tout perdre ou presque. Il est donc essentiel d’anticiper cette possible dépendance. La solution, bien sûr, c’est de multiplier les formats, comme le souligne Éric Scherer. C’est de raconter la même histoire, mais en s’adaptant à chaque plateforme social media, et en proposant une expérience différente à chaque fois. Ces plateformes doivent se faire l’écho de l’histoire, et renforcer la notoriété des programmes auprès des différents publics.

Qu’est-ce qui change aujourd’hui pour France Télévisions ?

Pour aujourd’hui, France Télévisions entend faire la différence et mettre un pied dans l’innovation en proposant un nouveau service : France TV Slash. Qu’est-ce que c’est ? C’est un média vidéo généraliste de service public à destination des jeunes adultes. S’inspirant du succès de BBC Three, France Télévisions entend s’adresser à tous ceux qui ne regardent plus la télé, à ceux qui ne sont pas intéressés par Plus belle la vie et qui attendent autre chose de leur écran. Ici, le teasing se fait sur Instagram, les séries ont leur propre compte de réseaux sociaux, et le conversationnel prend le pouvoir. Il s’agit de faire entrer les programmes dans la conversation des jeunes et de venir s’immiscer, pas seulement en termes d’audience, mais aussi en termes d’image. Parmi leur programme phare, la série sur la vie des lycéens Skam, le documentaire sur une équipe de rugby féminin nommé Putains de Nanas (pas terrible comme titre d’ailleurs et sur l’image que cela donne de la femme, mais bon), et la chronique Sexy Soucis qui décrypte la vie sexuelle des jeunes. France TV marche clairement sur les platebandes de Konbini et espère bien créer un média télévisuel, multicanal à succès. « On pense de plus en plus à France Télévisions comme une plateforme, et non plus juste comme un bouquet de chaînes » expliquait Tiphaine de Raguenel, directrice des activités jeunesse de France Télévisions, au Point. La chaîne 100 % numérique en est encore à ses balbutiements et espère bien trouver le succès dans les mois à venir.

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On se permet toutefois d’avoir quelques doutes sur ce positionnement. Cela fait-il vraiment partie de l’ADN et de la vocation de France Télévisions que de proposer ce type de programmes ? Est-ce vraiment cela le service public ? N’y a-t-il pas quelque chose plutôt à aller chercher du côté des Territoires par exemple, comme un prolongement numérique de France 3 Régions ? Et surtout, dès lors que France Télévisions tente de refaire ce que font les autres, est-ce qu’ils ne se trompent pas de chemin ? Le succès de telles démarches en Angleterre ou en Allemagne ne signifie pas un succès assuré en France. Et surtout, est-ce seulement une autre façon pour eux de vendre du Coca Cola ?

Qu’est-ce qui doit changer demain pour les médias TV ?

Bien sûr, demain, certains programmes de télévision se différencieront peut-être grâce à la mise en avant de nouvelles expériences comme la réalité augmentée ou la réalité virtuelle, évoque aussi Éric Scherer. Il existe en effet un besoin d’interactivité. Plutôt qu’une télécommande, il sera peut-être plus simple de faire une commande vocale ou de demander à une enceinte Google, Apple ou Amazon, « ce qu’il y a de bien à la télévision ce soir ». Comme le dit Google, « Voice is the new search ». Et on perçoit déjà les nouveaux défis de personnalisation et de référencement face à ce type de requêtes. Et ça, c’est pour un demain qui arrive à grands pas.

Au final, de notre point de vue, pour survivre, il faut réussir à créer de nouveaux usages. Dès lors, comment faire ? On peut penser que la télévision continuera d’avoir un usage premium, surtout pour le sport qui se vit en live. Il faut aller encore plus loin toutefois du côté de l’expérience, qu’elle devienne verticalisable. Pour le sport, par exemple, c’est faire en sorte qu’il soit simple d’avoir accès aux dernières statistiques de jeu d’un Neymar. Pour les séries, c’est donner la possibilité d’enrichir l’expérience d’un programme, avec quelques éléments historiques en plus pour The Crown ou avec quelques lignes sur la théorie des cordes ou Stefen Hawking pour The Big Bang Theory par exemple. Plus qu’une course à l’innovation, il s’agit d’enrichir l’expérience, et non de vouloir la transformer à tout prix.

 

Il est plus que temps pour les chaînes de télévision, les petites comme les grandes, de prendre le tournant, si elles ne veulent pas se retrouver mise sur le carreau à la façon d’un Kodak qui a mis du temps à voir venir le changement. Le replay, c’est bien, la VOD, c’est pas mal, mais à ce jeu-là, d’autres acteurs plus ingénieux viennent les distancer et prendre leur part de marché. Bravo à Molotov de vouloir changer les choses, mais puisque toutes les chaînes ne jouent pas le jeu, son existence reste limitée. Au final, aujourd’hui, quelle histoire les chaînes de télé ont-elles envie de nous raconter et quelle expérience peuvent-elles nous faire vivre ? Il serait bon d’y penser dès maintenant.

Aurore BISICCHIA
Aurore BISICCHIA
Conteuse numérique
Cofondatrice des Chuchoteuses, je suis une mordue de l'organisation, une adepte de la communication et un jukebox à mes heures perdues. Amoureuse des arts visuels, je milite pour que la série devienne le 11 ème art et demeure à tout instant passionnée des petits mots comme des grands.