Quand on aime, on ne compte pas #LoveHashtag

Aujourd’hui un grand, du haut de ses dix ans, le hashtag possède ses us et coutumes. Il faut savoir le prendre ; il s’apprivoise. D’aucuns diront qu’il faut lui conter mille mots, mais que nenni, le hashtag s’est affiné avec l’âge et les usages.

Sur Instagram, ne vous laissez ainsi point tenter à multiplier vainement les hashtags, vous risqueriez d’être masqué comme « bot » par un robot, le comble ! Sur twitter, la coutume est plus clémente et depuis une récente mise à jour permettant de passer de 140 à 280 caractères, les mots-clés ne sont plus serrés comme des sardines dans une boîte. Quant à Facebook et LinkedIn, le hashtag ne semble guère aimer s’y attarder, restez donc en terrain familier.

Le hashtag se livre volontiers à des pratiques narcissiques, il apprécie la popularité et aime se faire mousser. Les trending topic, c’est sa vague hawaïenne, une vague de 10 mètres sur laquelle surfer, et des spectateurs par « K » entiers. Pour ce faire, chacun sa technique, le « branded hashtag » ou le « community hashtag », c’est vous qui voyez, rapport à si vous êtes plutôt influenceur ou suiveur.

Tout ça n’est pas sans rappeler la campagne #LikeAGirl d’Always qui a créé ainsi sa propre vague attirant tous les surfeurs du coin en prenant à contre-pied les clichés sexistes. Plus récemment, le hashtag #balancetonporc ou #MeToo se sont érigés en véritable tsunami, porteur d’une prise de conscience sans précédent sur la place des femmes dans notre société, créant ainsi un véritable mouvement transmedia, et hors media. Le hashtag ne se prend pas à rebrousse-poil, il aime qu’on aille dans son sens mais parfois c’est justement parce qu’il va à contre-courant qu’il tire son épingle du jeu. Attention cependant à ne pas tomber dans les travers du newsjacking en surfant sur la mauvaise vague. 

Newsjacking

C’est quand tu prends en otage une célébrité ou un trending topic pour surfer sur la vague de sa notoriété.

Charabia du web, Les Chuchoteuses.

Ave Hashtag ! #Hashtagfirst

Le hashtag a évolué, appris, il a même créé son propre univers, son propre langage. Il est sorti doucement de sa zone de confort, dépassant les frontières du web. C’est dans les publicités audiovisuelles notamment qu’il s’est fait remarquer, repris parfois avec dérision dans le langage oral, il s’est néanmoins émancipé de son carcan digital.

Si l’Académie française rechigne à l’anoblir, les marques voient dans sa popularité une légitimité établie, n’hésitant pas à concevoir leur campagne et leur claim « hashtag first » quand ce n’est pas pour leur identité même qu’elle l’adopte. Un, deux, trois, quatre cent seize marques se sont laisser conquérir par le charme du hashtag : la banque Postale ne fait pas exception avec son #talentbooster ou France 24 avec #pas2quartier.

Oui, le hashtag a des airs de conquérant, et à l’heure où la stratégie se conjugue au pluriel, où la vague doit vous atteindre, nous atteindre, chez nous, au coin de la rue, au travail, où la campagne du hashtag n’est pas que publicitaire, mais quasi militaire, où la réflexion est crosscanal voire omnicanal, le hashtag semble le parfait étendard pour rassembler tous les médias sous la même bannière avec harmonie.

Let’s Play ! #brandhashtag

Pour son anniversaire, le hashtag souhaite se couvrir de mystère et pourquoi pas se redécouvrir. Il a parcouru le monde, surfé les plus belles vagues. Fort de ses pérégrinations, il cherche un pied à terre, une bulle d’air. Le mot-dièse sait faire dans la finesse. Il cherche à toucher le cœur des gens. À quoi aspirent-ils ? Que pensent-ils ? Il veut se faire porte-parole de leur souhait, faire ressortir leurs désirs secrets. Voilà ! Le hashtag cherche à dénicher les niches, Ben & Jerry’s sur son compte Instagram n’a même plus la nécessité d’utiliser des hashtags, mais lorsqu’une cible spécifique est à toucher, sortez vos carquois pour décocher une flèche à tête chercheuse. Ici c’est le #nondairy pour les intolérants aux lactoses ou les végétaliens qui sont visés.

Afternoon pick-me-up. #nondairy

Une publication partagée par Ben & Jerry's (@benandjerrys) le

Mais poussons la porte de l’anti-chambre du hashtag, sortons des sentiers battus et découvrons son boudoir. Derrière ses abords populaires, ses mots « mainstream », le hashtag est parfois l’huître de belles perles, de celles qui nous font rire, sourire ou même rêver. Le hashtag a aussi la liberté de pouvoir être inutile, et c’est là qu’il est le plus rafraîchissant ! Evidemment les jongleurs de mots, les « babybloggers » de première génération, les jouteurs de verbes, les instagrammeurs reconvertis et les twittos avertis redoublent de facétie. Sur Instagram, l’image joue avec le mot et vice versa dans le post Instagram de Coline (plus connue sous le nom d’Et Pourquoi Pas Coline avec une communauté de 301K), un pull affublé d’un œil semble s’exprimer par le hashtag #eyeseeyou, qui grammaticalement serait plus correct écrit de la sorte : i see you, à savoir, je te vois. Ici cependant on joue avec le mot « eye », oeil, dont la prononciation est identique à « i ».

Le hashtag n’est pas prétentieux, il joue avec la culture populaire. On retrouve ainsi une phrase culte de la série TV populaire Game of Thrones #winteriscoming avec pas moins de 4 679 155 utilisations sur Instagram. Il joue aussi parfois d’un air potache avec #QuandIlNeigeYAToujours en trending topic quand les premières neiges sont annoncées. Dans la campagne de Monoprix qui nous livrait une publicité léchée aux allures de court métrage, le hashtag vient mettre en emphase les jeux de mots longtemps utilisés sur leur produit : #Laitdrôlelavie. Les marques savent se montrer plus audacieuses.

Hydre à plusieurs visages, pluriel et multiple, il ne pourra vous laisser indiffèrent. Alors séduit ? Hashtag, je t’aime, moi non plus.

Gwendoline WEBER
Gwendoline WEBER
Ménestrelle numérique
Oscillant entre galéjades giffesques, modération bienveillante, veille im-pertinente, haikus récréatifs et designs amuse-oeil. VENI VIDI SHARED