Hooked, c’est la combinaison de recherches et d’expériences professionnelles de son auteur, Nir Eyal, qui a notamment travaillé à ses débuts avec des créateurs de jeux sur smartphone. S’interrogeant sur ce qui fait leur secret et sur ce qui motive les utilisateurs à dépenser leur argent dans des fermes virtuelles tel que le jeu Farmville, Nir Eyal a voulu comprendre comment certains produits ou services nous rendent accros.

L’auteur a conscience du pouvoir des habitudes, mais affirme qu’il faut les utiliser à bon escient pour changer la vie des gens de façon positive. Il évoque d’ailleurs l’idée que les produits sont des « formateurs d’habitude » et non des produits addictifs. Mais la frontière est plus que mince quand les produits jouent avec nos besoins.

Nir Eyal articule le mécanisme de la formation d’habitude en 4 étapes importantes : le déclencheur, l’action, la récompense et l’investissement. Suivons le chemin et découvrons les étapes qui nous rendent accro. On passe la première, aventuriers, aventurières ! Droit devant.

1 - Mordre à l’hameçon

On l’a dit, l’être humain aime les habitudes. Le cerveau apprécie l’idée de simplifier les choses. Il automatise certaines tâches afin de libérer la concentration pour des tâches plus importantes. Il est donc difficile de créer une nouvelle habitude. Les publicitaires ont souvent argué l’idée de créer du besoin. Or, il serait plus correct de dire qu’il s’agit de se greffer à un besoin déjà existant.

Il existe différents types de besoins chez l’être humain. Ces besoins agissent comme des déclencheurs internes de nos comportements. Il s’agit souvent d’émotions. Et les émotions les plus fortes restent les émotions négatives. Lorsque l’on ressent de l’ennui, de la solitude, de l’indécision, de la frustration, etc., cela crée de l’inconfort dans notre cerveau. Et celui-ci va chercher à résoudre cet inconfort en le soulageant d’une manière ou d’une autre. Car qui aime se sentir mal ? Personne !

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Mais pour bien accrocher l’utilisateur, il faut aussi bien le comprendre en tant que personne. Pour cela, Nir Eyal encourage vivement à faire des profils détaillés du type d’utilisateur comme les persona en UX Design, des personnes fictives cible dont on imagine la personnalité et le comportement type. Le but étant de comprendre ses déclencheurs internes et aussi le contexte dans lequel l’utilisateur peut être hameçonné. Car le timing est important !

Pour faciliter cette réflexion et bien identifier le besoin déclenché dans une situation T, il existe le système de production de Toyota. Il s’agit de poser la question « Pourquoi ? » jusqu’à obtenir le réel besoin qui se cache derrière l’émotion négative de l’utilisateur. La légende dit qu’il suffirait de poser cinq fois la question. Et PAF ! La réponse apparaîtrait comme par magie. En guise d’exemple, on pose la question de l’utilité de l’utilisation d’une boîte mail par Julie, une utilisatrice fictive, une persona donc. La réponse finale est que Julie veut être tenue informée, elle a peur d’être en dehors de ce qu’il se passe.

Mise en pratique de la méthode Toyota :

Q : Pourquoi Julie voudrait utiliser une boîte mail ?

R : Pour envoyer et recevoir des messages

Q : Pourquoi voudrait-elle faire ça ?

R : Parce qu’elle veut pouvoir partager rapidement des informations.

Q : Pourquoi voudrait-elle faire ça ?

R : Pour se tenir au courant de ce qu’il se passe dans la vie de ses collègues, amis et membres de sa famille.

Q : Pourquoi a-t-elle besoin de faire ça ?

R : Pour savoir si quelqu’un a besoin d’elle

Q : Pourquoi est-ce important pour elle ?

R : Parce qu’elle a peur de ne pas être incluse dans ce qu’il se passe, dans leurs vies.

Et BIM ! On a notre émotion négative à fort pouvoir d’influence. On tient alors le déclencheur interne à stimuler.

Ainsi pour appâter notre cerveau, il faut lui promettre de soulager des besoins, et en particulier ceux qui sont liés à des émotions. Il s’agit à la fois de les identifier et de savoir dans quel contexte ils se déclenchent pour mieux accrocher l’utilisateur.

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2 - Partisan du moindre effort

Bon, nous y voilà. Phase 2, l’action ! Notre attention a été attirée, on a mordu à l’hameçon. Mais pourquoi est-ce que j’irais scroller sur Pinterest au lieu de trier mes mails ? Pourquoi est-ce que je ferais un effort qui sort de ma routine ? Dans l’espoir d’une récompense bien sûr, d’assouvir un besoin.

Cependant, le cerveau cherche à éviter des efforts inutiles. B. J. Fogg, spécialiste du comportement, a mis au point une formule « magique » pour baliser le parcours de l’utilisateur le plus possible. La formule B=MAT, c’est l’E=mc2 du comportementalisme, en somme ! B=MAT, c’est Behaviour = Motivation + Ability + Trigger (Comportement = Motivation+ Capacité + Hameçon).

Le facteur « capacité » repose sur plusieurs critères, tous en lien avec l’idée d’un cerveau partisan du moindre effort. L’action ne doit pas être trop longue, elle ne doit pas demander trop d’argent ni trop d’effort physique. Elle ne doit pas non plus amener l’utilisateur dans un contexte hors de la norme sociale et ne doit pas représenter une action trop différente de ce que l’utilisateur a l’habitude de faire. Le cerveau aime les actions simples et habituelles, c’est un minimaliste !

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Maintenant qu’on a vu comment mettre le cerveau dans un contexte agréable pour se bouger les neurones, il est intéressant de s’attarder sur quelques types de processus auxquels il est habitué. Comment le cerveau prend la décision de passer à l’action ? Certains fonctionnements sont reconnus en heuristique pour provoquer le passage à l’acte.

Par exemple, créer le sentiment de rareté pour un objet conduit à lui donner plus de valeurs et potentiellement augmenter le désir de l’acquérir par l’utilisateur. Si vous voyez une perceuse en magasin dont la quantité est inférieure à celle du magasin d’à côté, il y a des grandes chances pour que vous pensiez que c’est parce que sa qualité est meilleure.

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3 - L’instinct du chasseur

Allez, on arrive enfin sur l’autoroute du bonheur, on passe la troisième et c’est l’heure de la récompense. Bon à ce niveau, vous vous dites que vous connaissez votre cerveau, que c’est un être plutôt simple. Eh bien non ! Le cerveau est, disons, à défaut de contradictoire, complexe. La récompense répond comme on l’a vu précédemment à différents besoins. Cependant lorsque l’habitude est installée, notre cerveau peut vite s’ennuyer et se désintéresser de la récompense.

Une étude du psychologue B.F. Skinner a démontré que la variabilité de la récompense permettait de garder l’intérêt. L’étude porte sur deux pigeons activant un bouton poussoir pour obtenir de la nourriture. Les pigeons doivent activer un certain nombre de fois le bouton pour pouvoir recevoir de la nourriture. Au début, la récompense tombe à l’activation, puis le psychologue change la donne. La récompense tombe de façon aléatoire pour le pigeon A tandis que le pigeon B conserve les mêmes conditions. B.F. Skinner observe alors que le pigeon A conserve davantage d’intérêt et s’investit plus que l’autre pigeon dans l’acquisition de la récompense. On peut donc penser que la récompense variable suscite plus d’intérêt.

Nir Eyal établit trois grands types de récompenses variables se rattachant à des récompenses primaires inscrites dans nos gènes depuis très, très, très longtemps. La tribu, la chasse et le Soi.

La tribu se réfère au lien social et à la volonté de créer du lien avec les autres. L’entraide était une question de survie au début de l’existence humaine et elle reste inscrite dans nos comportements. Dans le monde digital, ce sont les likes sur vos posts Instagram, les commentaires sur un de vos posts Facebook, par exemple.

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La chasse ne se rapporte pas à la seule satisfaction de nos besoins primaires comme le besoin de se nourrir, mais au plaisir de la chasse, au challenge qu’il représente, au facteur inconnu. C’est comme la recherche incessante dans vos feeds Twitter du post pertinent, de l’article qui sort de l’ordinaire. C’est une autre sorte de chasse, mais le plaisir de l’action en elle-même reste identique !

Le Soi s’attache à l’idée de s’améliorer, d’obtenir des compétences, d’être meilleur. On peut aisément penser aux jeux vidéo où vous améliorez votre personnage avec des compétences et de l’expérience. C’est aussi l’envie de nettoyer sa boîte mail de ses mails, dans l’idée qu’on aura réussi à avoir le contrôle sur la quantité de mails entrants. Qui n’a jamais ressenti de la satisfaction après avoir trié ses mails non lus ?

Le système de récompense est donc directement en lien avec des besoins inscrits dans nos gènes depuis des générations. Difficile de lutter contre des schémas si profondément ancrés en nous.

4 - On récolte ce qu’on sème

Bon, on y est ! On a eu notre récompense, ça y est. Après l’effort, le réconfort. Rideau ! Non ? Comment ça, non ? C’est pas fini, me dit-on à l’oreillette. Qu’est-ce qui fait qu’on va y revenir ? Qu’on utilisera de nouveau le produit à l’avenir ? Notre investissement, pardi !

Parce que votre effort compte. Comme le montre une étude de 2011 de Dan Ariely, Michael Norton et Daniel Mochon sur la valeur donnée aux objets. Trois groupes de personnes ont évalué la valeur de grenouilles faites en origami. Des professionnels de l’origami (le groupe 1), des gens n’ayant jamais fait de grenouilles en origami (le groupe 2) et des gens ayant fait les grenouilles en origami ici évaluées, mais en amateur (le groupe 3). Résultat : le groupe 3 a donné une valeur aux grenouilles 5 fois plus élevée que le groupe 2 et presque autant que le groupe 1. Résultat : lorsque l’on fait un effort, on lui donne une valeur forte, car on s’y est investi intellectuellement, émotionnellement ou physiquement.

Autre élément en adéquation avec ce qu’on connaît de notre cerveau. Celui-ci aime les schémas qu’il connaît et qui marchent, car il a déjà l’assurance de leur efficacité et parce que c’est quelque chose qui lui est familier. Oui, parce qu’après tout, on a créé un nouveau chemin, alors pourquoi pas l’emprunter !? Faites le test si un ami vous conseille un chemin plus court que votre trajet habituel pour aller de chez lui à chez vous. Allez-vous l’emprunter ou préférez-vous parcourir le trajet habituel ?

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Facteur améliorant : les datas. Certains services et produits s’améliorent à l’usage. Ils donnent donc envie de continuer à les utiliser. C’est gagnant-gagnant. C’est la toute la force du système de recommandation de différentes plateformes par exemple. De YouTube à Pinterest, en passant par Google comme outil de recherche, plus vous les utilisez, plus ils stockent de données sur des tendances que vous avez et plus leur résultat sera proche de ce que vous désirez et donc pertinent.

Nir Eyal a par ailleurs observé que la fréquence de l’action influait grandement pour rendre accro. Plus vous utilisez votre smartphone ou une application, plus cela va s’imprimer dans votre cerveau et plus vous avez de chance de l’utiliser à nouveau. C’est notamment pour cela que les notifications ou newsletters sont là comme un rappel à l’ordre pour l’utilisateur : n’oubliez pas de revenir !

C’est donc par la force de l’habitude, par l’investissement même qu’on fournit que se forge la nouvelle habitude que forme un produit. Comme un cercle vertueux (ou vicieux, à vous de voir), l’habitude entraîne l’habitude, l’investissement encourage l’investissement.

 

Entre Big Data et digital detox, la question de l’éthique des produits et services se pose. Le marketing, le comportementalisme et la psychologie ne sont pas des domaines nouveaux. Cependant, les neurosciences font de plus en plus de découvertes ces dernières années et poussent toujours plus loin la connaissance de notre cerveau. Du pain béni pour les entreprises : rien de tel pour donner la formule magique pour créer un produit « addictif ». Mais alors dans ce jeu de dupes, sommes-nous responsables de notre propre cerveau ou devons-nous responsabiliser les entreprises ?

Gwendoline WEBER
Gwendoline WEBER
Ménestrelle numérique
Oscillant entre galéjades giffesques, modération bienveillante, veille im-pertinente, haikus récréatifs et designs amuse-oeil. VENI VIDI SHARED