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2018 aura été l’année du nano ou micro influenceurs, des posts ou stories tarifés entre 600 € et 1200 € à des conditions contractuelles dignes des contrats publicitaires d’une star de cinéma. Avec des agences pour gérer leur exposition, les influenceurs se sont rapidement professionnalisés. D’ailleurs c’est aujourd’hui aux actrices et mannequins que les agences demandent de tenir un compte Instagram fourni. Il n’est plus question de look, mais de nombre d’abonnés. Selon une récente étude REECH, presque la moitié des influenceurs sont accompagnés par une agence. Quant aux demandes de partenariats, les trois quarts visent le placement de produit. Enfin pour ce qui est de la transparence, les influenceurs sont plutôt de bons élèves : 95 % déclarent ouvertement leurs partenariats.

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Plus besoin de se déplacer, la traditionnelle tupperware party se passe désormais en ligne et à toute heure. Le test de produits se fait en live, le rituel de l’ouverture du colis étudié, les photos sont professionnelles, mais pas trop pour laisser un soupçon de fait-maison et de proximité. Un documentaire Netflix, Fyre, le meilleur festival qui n’a jamais eu lieu, relate l’échec d’une vaste campagne marketing pour une application de réservation événementielle. Après avoir été promu par une horde de puissants influenceurs, l’évènement fantôme a tellement déçu ses participants qu’il a été détruit par ceux qui en chantaient les louanges quelques jours plus tôt pour des sommes à faire pâlir l’oncle Picsou.

Aujourd’hui nous nous réveillons en pleine gueule de bois du marketing d’influence. Selon Rand Fishkin, fondateur de Moz, et plusieurs noms d’autorité dans le domaine du webmarketing, les jours des influenceurs tels qu’ils exercent aujourd’hui sont comptés. Lors de la dernière présentation de son nouvel outil de social listening, SparkToro, Fishkin pointait du doigt les dérives du métier qui en 2018 consisterait à poser en petite tenue avec des produits. L’idée d’élargir la notion d’influence bien au-delà d’Instagram et YouTube, retournerait vers le rôle d’origine des influenceurs : dénicher les nouvelles tendances et les évangéliser auprès des masses, qui ne se limitent pas aux réseaux sociaux qui ont réussi à monétiser le filon. À la place du nombre d’abonnés, il faudrait plutôt s’intéresser à sa cible, comprendre là où elle va aller chercher les informations (pas forcément Instagram) par exemple. L’autre critique vise la difficulté de mesurer le retour sur investissement d’une stratégie de marketing d’influence dans sa globalité. Car si l’engagement est roi, l’abonné lui n’est pas forcément loyal.

marketing d'influence

Le marketing d'influence tuerait-il l’influence ?

Pour rester un influenceur « bankable », pour attirer des partenariats lucratifs, il faut chouchouter ses abonnés, tenir la distance tout en restant authentique. Or, être humain et toucher son audience, c’est se révéler un minimum, être vulnérable même face à une audience aussi gourmande en contenu qu’elle a l’attention volatile. De plus en plus d’Instagrameurs à succès lèvent le couvert sur la pression psychologique et matérielle du métier et évoquent même le burn-out du blogueur. Le stress est bien réel, car comme le souligne Rand Fishkin, il existe une grande précarité dans une carrière à la merci des algorithmes, susceptibles de changer du jour au lendemain.

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Alors débarquent les influenceurs virtuels, ou bio-digitaux. En 2016 la première d’entre eux, Lil Miquela est une musicienne à la pointe de la mode, vit une vie au summum du cool. Sauf qu’elle a été inventée de toute pièce, véridique, ce joli minois aux taches de rousseur attachantes n’existe pas IRL. Idem pour son amie Bermuda, dont le « quotidien » n’a rien de différent d’une instagrameuse typique, elle compte 1,5 million d’abonnés. Fait intéressant en scrollant dans les commentaires sous les posts : les robots instragrameurs sont eux aussi victimes de trolling. Ils sont fous ces trolls…

C’est compliqué avec sa communauté

Que veulent les abonnés ? Une relation, une vraie, inestimable. Avis aux peureux de l’engagement, devenir influenceur ne se fait pas à moitié. Il s’agit de se lancer corps et âme, de relater ses faits et gestes et surtout de passer d’inlassables heures à deviser sur le post parfait. C’est là où le partenariat, le rôle d’ambassadeur d’une marque ou encore un post sponsorisé peut déséquilibrer cette confiance entre l’influenceur et sa communauté. Pour résoudre ce casse-tête, certains blogueurs monétisent déjà leur activité en demandant directement de l’argent à leurs lecteurs, comme Mango & Salt qui l’affiche directement sur sa page d’accueil.

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Dernière solution en date outre-Atlantique, la plateforme Patreon facilite le financement participatif de créatifs via un système d’abonnement. Les influenceurs n’ont pas tardé à s’en emparer pour se libérer des marques qui leur permettent autant de vivre qu’elles font la pluie et le beau temps sur leur feed. Par ce mode opératoire, l’abonné devient mécène et remplace les sponsors. Avec ce mode de financement, certains payent le loyer ou leur mode de vie à l’instar de Jovan Hill (37 K d’abonnés), dans sur son compte Instagam le prestigieux New York Times interviewait le micro influenceur : « Je suis très pauvre aujourd’hui, alors si vous voulez du crédit d’impôt donnez à l’association Jovan ».

On voit émerger un crowdfunding à effet direct sur la construction de l’univers d’un influenceur. Sous le même principe qu’un abonnement pour écouter de la musique sans publicité ou regarder des séries, on peut aujourd’hui financer la carrière d’une icône numérique que l’on affectionne, libre de tout intérêt lucratif. En théorie cela favoriserait le contenu qualitatif qui touche les abonnés au cœur, puisque ces derniers mettent la main à la bourse.

 

Comme une sorte de Darwinisme du numérique, les influenceurs dont le compte manque d’un fil rouge ou d’une identité engageante ne sauront survivre au test de la durée et des nouveaux modes de fonctionnement et de financement. Ce nouveau mode de consommation de contenu, et modèle économique, ne manquera pas de chambouler le marketing d’influence tel qu’il existe, ou signera son arrêt de mort. Allons-nous voir une montée en gamme dans le contenu ainsi que dans la façon de le consommer ? De quoi se réjouir et affaire à suivre !

Maï Trébuil
Maï Trébuil
Digital Nomade
Fascinée par la relation entre l'humain et la tech, je décrypte les tendances innovantes qui tentent de répondre aux enjeux sociétaux d'aujourd'hui et de demain. Éternelle curieuse, je m'inspire de mes déambulations de digital nomade, avec ou sans connexion.