Une question d’éthique

Il y a 6 ans déjà Cash Investigation consacrait un épisode au neuromarketing le présentant comme une « technique inavouable du marketing moderne ». Les choses ont quelque peu évolué pour qu’en 2017 le Prix Nobel d’économie 2017 soit décerné à Richard Thaler, un économiste du comportement spécialisé dans la prise de décision. Ses études ont révélé une tendance à segmenter les facteurs décisionnaires. En bref nous nous concentrons sur les effets isolés au lieu de garder une vision générale, la fameuse big picture. Un comportement duquel les spécialistes du marketing digital ont su tirer profit et de manière de plus en plus fine aujourd’hui.

Il est connu que face à l’acte de l’achat, le facteur financier, plus rationnel, se heurte aux désirs et émotions, notamment l’aversion de la perte. Aujourd’hui cette « comptabilité mentale » défie les limites de la rationalité, tandis que les préférences sociales jouent un rôle de plus en plus important. Les neurosciences couplées à l’intérêt commercial ont permis d’identifier ce qui fonctionne, ainsi que ce qui n’est pas vendeur. Les contenus sont étudiés pour mieux parler à nos émotions, et pas forcément à notre raison, qui elle parfois peine à entrer en compte lors d’une transaction. Cela pour le plus grand bonheur du neuromarketing, dont le coût encore prohibitif favorise les multinationales à gros budget.

Malgré le potentiel important d’une telle technologie pour l’intérêt général, devrions-nous regarder nos données de plus près ?

L’économie de l’attention construit un monde émouvant

La volonté de soumettre à l’utilisateur du contenu plus pertinent flirte entre un ciblage intelligent d’intérêt partagé, entre consommateur et annonceur, et une véritable incitation à la surconsommation.

Dès 2012, le philosophe Bernard Stiegler dénonçait cette pratique dans l’émission de Frédéric Taddei « Ce soir ou jamais » : il y dévoilait l’encouragement à l’automatisation, hors du désir ou d’une décision réfléchie. Les contenus sont alors façonnés pour jouer sur nos émotions, les même que nous peinons à allier à la logique.

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Or, l’illusion de la liberté de choisir sur la toile est grande. Demandez-vous combien de temps votre dernière réservation de vacances vous a pris. Au travers de combien d’encarts inutiles avez-vous dû cliquer ? Et ce décompte qui tourne en haut de la page pour vous dire que d’autres personnes consultent cette même maison, ce même siège dans le vol que vous convoitez ?! Il n’a jamais été aussi stressant de planifier ses vacances !

Merci au growth hacking, l’économie de l’attention qui s’est construire ces dernières années a peuplé l’internet d’intérêts, plus financiers que bienveillants. Et le neuromarketing joue clairement un rôle dans cette évolution, entre tragédie grecque et telenovela.

La course à l’efficacité

Dans un souci d’atteindre plus précisément les consommateurs, tous les moyens sont bons. Le facial coding scrute les expressions des sujets pour mieux reconnaître leur sincérité, notamment déceler les faux sourires. Anne-Marie Gautier, cofondatrice de Datakalab, une startup qui mesure les émotions des consommateurs, explique que la reconnaissance faciale se concentre sur les micro-expressions du visage, brèves et presque inconscientes, qui trahissent nos émotions les plus insoupçonnées. Les sept émotions universelles : la joie, la tristesse, la colère, le dégoût, la peur, la surprise et le mépris contribuent à créer une courbe d’engagement émotionnel. Ainsi à chaque instant-T, l’analyse révèle ce qui va le plus engager une foule.

Pour mieux espionner nos désirs et nos réactions les plus intimes, on peut aussi mesurer les battements cardiaques, le flux sanguin et la transpiration. Un véritable champ des possibles pour apprivoiser le consommateur moderne et détecter ses peurs.

Avec l’avènement de l’inbound marketing et des efforts recentrés sur le consommateur, nos besoins et nos désirs ont pris une place majeure parmi les sacro-saints insights. Certes, l’économie de l’attention a su donner des développements positifs comme le moteur de recherche Brave.

Entre peur et douleur

Le neuromarketing efficace étudie les déclencheurs psychologiques grâce à l’analyse de la teneur des émotions lors du passage à l’achat. La douleur ressentie lors du paiement domine les résultats d’analyse. Ce qui signifie qu’identifier les types d’acheteurs, dépensiers, raisonnables et très économes, permet d’adapter la stratégie commerciale pour mieux convaincre. Selon Romain Bouvet, spécialiste du neuromarketing digital, on va alors plutôt conseiller les profils économes pour les convaincre de la valeur de l’achat vis-à-vis de leur besoin, par exemple. Il s’agirait donc d’appuyer intelligemment sur la douleur pour mieux convaincre.

Les stratégies inspirées du neuromarketing

  • Booster ses abonnés par la recommandation, un schéma que nous voyons souvent aujourd’hui. La recommandation d’un ami sous-entend un message : « je t’offre ce service gratuit dont j’ai l’exclusivité ». La notion de gain d’une denrée rare, ou encore peu connue sert de levier décisionnaire.
  • User du biais de la comparaison sociale. Facebook, champion en la matière, s’en sert au quotidien. Lorsqu’on participe à un événement, souvent la liste est publique. On peut alors voir qui de nos amis compte s’y rendre. Si une foule suffisante de connaissances y participent, c’est qu’il est assurément être d’intérêt. Souvent, on se rend compte que seulement la moitié s’y rend en réalité.
  • Parler à l’aversion à la perte en diminuant les risques et en augmentant les garanties. Les sites e-commerce usent souvent de cette ruse pour pallier le manque de contact au produit. Un retour pour échange gratuit ou un remboursement achève souvent de convaincre les clients réticents face à des produits qu’ils n’ont jamais vus en réalité.
  • Proposer une forte valeur ajoutée pour peu d’effort. Comme offrir 16 Go d’espace de stockage gratuit à l’instar de Dropbox. Après une année d’utilisation, convaincue de l’utilité du service, je suis moi-même passée à l’offre payante. Victime du neuromarketing, je suis.
  • M6 travaille à lancer une offre de ciblage émotionnelle pour proposer des publicités auxquelles les téléspectateurs seront plus réceptifs. En analysant les sous-titres des programmes, un algorithme identifie les émotions qui intéressent le plus les téléspectateurs. Le groupe pourra donc aiguiller les annonceurs sur le placement de leurs annonces. Tiens, tiens, on dirait une sorte de remarketing… Le digital poursuit donc son influence des médias plus traditionnels.

Par ces tactiques, il s’agit de résoudre le frein principal du prospect d’entrée de jeu. Car vanter un bénéfice inestimable fait baisser d’un cran le facteur peur. La cible met alors la main à la bourse, que ce soit pour passer au paiement ou se séparer de ses données personnelles.

neuromarketing

Le neuromarketing éthique existe-t-il ?

En France selon l’article 16-14 du Code civil, l’imagerie cérébrale ne peut être utilisée à des fins commerciales. Les entreprises partent donc à l’étranger pour profiter de l’expertise autorisée dans les pays limitrophes.

L’exploration des réactions émotionnelles à un site ou un contenu souligne l’importance de l’histoire que l’on projette sur la toile. D’une part, à l’ère de la transparence, un storytelling juste et authentique n’a jamais été aussi approprié. D’autre part le SAV vient compléter les efforts, créer un lien de confiance avec le client découle aussi en quelque sorte d’un neuromarketing plus sain.

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Olivier Oullet s’intéresse à l’impact du neuromarketing sur notre qualité de vie au travail. Le casque qu’il a développé, Emotiv, aide les travailleurs à se ménager au travail. Une solution très à propos en pleine décennie des burnouts et maladies liées au stress en tout genre. User des neurosciences pour détecter les moments de saturation cérébrale pour inciter à faire une pause, constitue une initiative d’intérêt général. L’outil aide même les travailleurs à prioriser les tâches et mieux se concentrer. De l’autre côté du spectre de la consommation contre toute raison, Olivier Oullet propose d’user de la technologie pour se reconnecter avec ses désirs et ses limites, #neurotech4good.

Cacher nos émotions pour nous mieux nous protéger ?

À terme, le neuromarketing file dangereusement vers une polarisation des émotions, où il n’y aurait plus d’entre-deux. Puisque les décisions sont prises plus rapidement dans les extrêmes, mais pas plus sagement.

Face à ces analyses malicieuses et stratégies commerciales, comment pouvons-nous rester fidèles à nos désirs ? Rester déterminés face aux détournements de nos envies demande beaucoup de sang-froid et de recul. Réfléchir avant d’agir, mais surtout réfléchir en silence, dans son for intérieur. Quand on sait que Facebook Messenger est capable d’enregistrer ce que l’on écrit et que l’on efface sans même l’avoir envoyé, on a froid dans le dos.

Mais si nous n’avons rien à cacher, alors nous sommes tranquilles ?! Pas si vite. Le documentaire « Nothing to Hide » de Marc Meillassoux est la preuve du besoin d’un vrai devoir de vigilance face au développement de l’économie de l’attention et notre matrice numérique omniprésente.

 Le like, l’engagement, est-il le Judas de notre comportement en ligne ? Après tout Edward Snowden reste convaincu que négliger son droit à la vie privée « est la chose la plus antisociale » qui soit. Devrons-nous apprendre à s’auto-censurer sur la toile et à camoufler nos émotions ? Cela signerait la fin des réseaux sociaux et mais aussi de la transposition des qualités humaines au digital.

Chez Chut nous choisissons de voir l’engagement comme force directrice à la création de meilleurs contenus, plus pertinents et qualitatifs. Soyons le porte-voix d’une société virtuelle bienveillante et non de navigations privées impulsées par une paranoïa maladive. Au lieu de brouiller les pistes, insistons à tracer les bonnes ; celles qui mènent à une meilleure navigation, plus ouverte. Revenons au web tel qu’il a été pensé à l’image d’un champ des possibles ouvert à tous, chaque fenêtre incitant à la découverte d’un autre monde numérique.

Maï Trébuil
Maï Trébuil
Digital Nomade
Je manie le verbe numérique pour partager les bonnes pratiques social media, et les écueils à éviter. Éternelle curieuse, je m'inspire de mes déambulations, avec ou sans connexion, pour mieux vivre le nomadisme digital !