Il y a quelques jours à peine, Kantar dévoilait son désormais classique Livre blanc des réseaux sociaux pour l’année prochaine. Derrière ce nom majestueux, l’institut d’étude s’est prêté au jeu des devinettes en tentant de décrypter les grands courants, les usages et les innovations qui feront 2019 dans le grand monde des réseaux sociaux. Et si vous n’avez pas le courage de vous plonger dans ce livre blanc, pas d’inquiétude nous sommes là pour ça.

Le changement, c’est maintenant ?

Cette année, et plus de dix ans après leur naissance, les réseaux sociaux ont définitivement atteint l’âge de raison. Et ce d’une manière dirons-nous… plutôt mouvementée. Car cette tempête, tous y ont eu droit. Le paquebot Facebook le premier. C’est qu’entre la multiplication (voire la banalisation) des fake news, les soupçons sur la présidentielle américaine, le scandale Cambridge Analytica et plus globalement le défaut de protection des données privées — on apprend encore aujourd’hui que Facebook aurait donné à des entreprises tiers l’accès aux messages de ses membres — on se dit que le capitaine Zuckerberg doit souffler en voyant 2018 s’éloigner et son navire flotter encore. Si on ajoute à cela la défection d’une partie des membres de Facebook (lassés par la plateforme) mais aussi de Twitter (à cause du harcèlement) et la fermeture de Google+ (inutilisé et bourré de failles de sécurité), on peut définitivement conclure qu’en 2018, il y a de l’eau dans le gaz entre les grands réseaux sociaux et les internautes.

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Aujourd’hui le jeu a un peu changé. Fini le partage à tout va et la vie privée en open-source. Le mot d’ordre est celui d’un usage raisonné, d’une vie privée que l’on maîtrise, d’une digital detox s’il le faut. Les internautes n’acceptent plus d’être des traités comme des produits par les plateformes. La bonne nouvelle, c’est que les GAFA semblent comprendre qu’elles doivent évoluer et proposer de nouveaux modèles à leurs membres. 2019 va probablement s’inscrire dans une atmosphère de « grand écart » entre les vieux et les nouveaux modèles.

En 2019, moins d’algorithme et de nouveaux modèles économiques

Ce changement des plateformes, Kantar le voit d’abord prendre forme selon deux axes majeurs. D’abord la désalgorithmisation des plateformes pour tenter de renouer une relation quelque peu abîmée avec les internautes. Conçus pour détecter et proposer aux internautes des contenus qui semblaient leur correspondre le mieux (pour in fine, les faire rester plus longtemps sur la plateforme) les algorithmes ont conduit à la création de « bulles de filtres ». Ces dernières ont enfermé les utilisateurs dans des communautés au final très restreintes, parfois fictives et surtout construites de toute pièce par une formule mathématique. Au lieu de plateformes d’échange et d’ouverture sur le monde, les réseaux sociaux sont devenus des enclos où chacun voit les mêmes formats, les mêmes contenus, les mêmes idées, tout le temps, en boucle. Ces bulles sont en partie responsables de la propagation de fake news ces derniers mois. Et si la firme de M. Zuckerberg est en première ligne, elle n’est pas la seule consciente du poids de la question. Ainsi, Twitter prévoyait de lancer une option pour désactiver son nouvel algorithme qui a tant fait jazzer, et Google annonçait récemment la création de publicité non-personnalisées et une revue de l’algorithme YouTube suite aux polémiques liées à ses contenus pour enfants YoutubeKids.

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Pour 2019, les réseaux sociaux réfléchissent sur leurs algorithmiques donc, mais pas que. Car dans la Silicone Valley, l’argent c’est le nerf de la guerre. Et qui dit questionnement algorithmique dit aussi refonte du modèle économique. Rassurez-vous, les GAFA ne sont pas en mauvaises santé économique. Pour preuve, les revenus publicitaires de Facebook ont atteint 54 milliards de dollars en 2018, 20 % environ des 300 milliards de dollars générés au total. En revanche, ils souhaitent diversifier leurs revenus et garder une dynamique face aux internautes devenus dubitatifs, qui souhaitent être traités en tant que clients et non en tant que produits. Dans cette optique, Facebook songe sérieusement à lancer une offre d’abonnements. Oui, vous avez bien lu. Ce qui n’était autrefois qu’un hoax diffusé en chaînes de mails pourrait bel et bien devenir réalité. Cet abonnement pourrait prendre une forme proche de celle de LinkedIn, et inclure de nouvelles fonctionnalités (de groupe par exemple), sans publicité bien sûr pour les internautes qui y souscriraient.

En 2019, « Social By Design » is the new cool

Ces deux questions existentielles ne seront, d’après Kantar, par les seules épines dans le pied des géants des réseaux sociaux l’année prochaine. Car la concurrence s’annonce rude sur le thème social. Fini l’hégémonie de quelques plateformes concentrant tous les contenus et les échanges. Les marques veulent aussi leur part du gâteau et créer leurs propres réseaux sociaux. À la manière des logiciels Privacy by Design, les marques veulent être Social by Design et devenir les propres meneurs de leurs communautés. Plusieurs ont déjà ouvert la voie : Kiabi (We Are Kiabi), Niantic (les créateurs de Pokemon Go) ou Amazon (Spark). L’objectif : échapper aux griffes (et aux lois) des plateformes classiques, toucher différemment leurs consommateurs et fédérer leur communauté à leur rythme autour de thèmes dont elles sont propriétaires. D’après Kantar, des start-ups comme TokyWoky ou HowTank se feront un petit (grand) nom en s’imposant comme lieu privilégié de dialogues entre consommateurs et en faisant le pari que le réseau social n’est pas la chasse gardée des plus gros.

En 2019, les formats sont hybrides et l’engagement différent

Il y a encore 2 ans, on ne jurait que par elle : la vidéo. Elle devait être l’unique, l’élue, le format qui résoudrait tout, le seul vraiment efficace quand on parle de communication sur internet. Et puis le temps est passé et la question semble être un peu plus complexe. L’avènement des story Snapchat et Instagram, mêlant texte, vidéo et photos en est la preuve. Certains en font un journal intime et spontané, d’autres de véritables magazines digitaux. De même on assiste au retour des podcasts et des formats audio qui permettent aux internautes de décrocher de leur écran et de s’évader différemment. Pour Kantar, si la vidéo restera un format phare, 2019 sera aussi une année de formats hybrides.

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À cette mutation des formats s’ajoute une nouvelle vision de l’engagement. On ne cherche plus la quantité, mais la qualité. Les plateformes prennent conscience que la course à l’engagement provoquée par leurs algorithmes a réduit la qualité de l’expérience de leurs membres. Elles privilégieront donc désormais le partage entre pairs, les interactions « actives », comme le visionnage d’une même émission à distance avec des amis, plutôt que le clickbait bête et méchant (jeu de mot). Les sondages ou les modules de questions dans les stories instagram, les lives Twitter sont de bons exemples de ces nouveaux engagements.

Changement d’algorithme, changement de modèle économique, de nouveaux acteurs, des formats différents. Les réseaux sociaux seront en pleine mue en 2019… Au risque de voir un internet à deux niveaux se développer ? D’un côté celui encore soumis aux publicités et aux algorithmes, au clickbait et à l’overdose de contenu. Et de l’autre, des plateformes (de marques ou non) lavées de leurs pêchés, centrées sur les communautés et les relations entre membres… en échange d’un abonnement. L’avenir (proche) nous le dira.

 

Rendez-vous la semaine prochaine pour la suite des tendances Social Media 2019. Eh oui, Noël c’est deux fois par an chez nous.

Adrien Deydier
Adrien Deydier
Explorateur moderne
Je navigue sur les mers agitées du web à la découverte de nouvelles terres nettes pour Internet. Pirate mais pas hacker, en quête d'idées précieuses et de trésors au fond des mots.