Tik t’es ki ?

Le week-end dernier, j’étais convié à un dîner de famille. Pour l’instant rien d’incroyable. Autour de la table, mes cousins et parmi eux Inès, 13 ans, qui semblait plus intéressée par son téléphone que par son assiette. Mais alors que le café arrive, il me vient une idée brillante, qui éclot dans cette question :

  • « C’est quoi ton appli Inès ? » dis-je innocemment.
  • « Bah c’est TikTok, tu connais pas ? C’est pas trop un truc de vieux en même temps ».

Voilà, cela venait de me tomber dessus comme un piano dans les dessins animés : j’étais vieux, à 29 ans. Encore pire, je ne connaissais pas TikTok. Je rentrais chez moi un peu sonné (après avoir repris du gâteau au chocolat quand même) et avec la ferme intention de réparer cet affront fait à mon grand âge. Moi aussi j’allais m’inscrire sur TikTok.

Dites bonjour au petit (pas si) nouveau

Une fois arrivé, je me fais une tisane, allume mon ordinateur et entame mes recherches.

L’histoire commence il y a bien longtemps, en 2014, avec la vague des applications de vidéos musicales et de playbacks à partager avec ses amis. À cette époque, tout le monde connaît Dubsmash (aujourd’hui disparu), mais aussi, Musical.ly.

Cette dernière connait un succès fulgurant, notamment aux États-Unis, où elle devient un véritable phénomène générationnel. Des millions d’ados se filment en train de chanter les tubes de leurs stars préférées et partagent leurs œuvres à grand coup de hashtags et de #challenge. Preuve de son succès, l’application revendiquait outre-Atlantique plus de 100 millions d’utilisateurs actifs par mois en novembre 2017, date de son rachat par le géant chinois de la tech Bytedance.

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Bytedance, voilà le tournant. La firme de l’Empire du Milieu fait la chasse aux applications à succès dans le but de les faire grandir encore. Au moment du rachat, elle possède déjà une concurrente de Musical.ly, numéro 1 en Asie avec plus de 200 millions d’utilisateurs et répondant au doux nom de… TikTok. En août dernier, Bytedance prend la décision de fondre les deux applications en une seule – TikTok donc – et crée un réseau social géant, acteur incontournable du format playback.

Son objectif après l’Asie et les États-Unis : s’imposer en Europe. En France on compterait environ 2,5 millions d’utilisateurs actifs. La cible est, comme sur les autres continents, souvent jeune (13-18 ans). Bref, pas comme moi.

Alors, comment ça marche TikTok ?

Maintenant que j’ai les idées claires, je me décide à descendre dans l’arène pour voir à quoi ressemble cette application. En deux clics, me voilà inscrit aussi, et toc. Je retins mon souffle en arrivant sur le pas de l’appli. Toc toc, je frappe du bout du doigt et entre chez TikTok.

L’application m’accueille en me demandant mon âge. Voilà qui commence bien. Elle m’annonce que chez elle « chaque seconde compte » puis, à ma demande, m’explique la recette de son succès : les sacro-saintes vidéos au format vertical, un format court et exigeant de 15 secondes, le tout enrobé d’extraits musicaux en vogue et saupoudré enfin d’une dose de filtres à la Snapchat.  Pas bête.

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Chez TikTok, tout est organisé pour transformer votre vie en un clip. La musique (obligatoire) et le format court sont au service de l’imagination des utilisateurs. La règle est connue : c’est avec des contraintes qu’on libère la créativité. Une fois dans l’appli, on peut tout de suite publier ses propres vidéos ou bien swiper vers le haut, pour découvrir les contenus les plus partagés du réseau.

Le moins que l’on puisse dire, c’est que ça bouge. Vous pouvez à tout moment vous retrouver nez à nez avec un chien qui danse sur du Ed Sheeran, une ado qui change de couleur de cheveux au rythme du dernier Calvin Harris ou d’un playback parfait (ou pas) de Justin Bieber. Il faut bien l’avouer c’est assez addictif, hypnotique presque. On zappe, on rigole. Et on se lasse très vite aussi. Car s’il arrive qu’on tombe sur des petites pépites comme cette vidéo, la majorité des contenus se résument à des playbacks, parfois réalisés avec un sérieux de professionnel mais qui frôle aussi le narcissisme. En somme, il y a du bon et du mauvais, c’est le lot des réseaux sociaux.

TikTok en haut du podium pour combien de temps ?

Le temps passant, je quitte TikTok en repensant à ce que j’ai vu.

C’est une plateforme déjà construite et qui a su se faire une place dans le monde des réseaux sociaux. Elle a sa propre communauté, ses propres codes, ses propres influenceurs (les « musers ») et même un système de monétisation différent des réseaux sociaux classiques, qui repose sur les pourboires que les utilisateurs accordent à leurs influenceurs préférés. C’est assez rare pour le faire remarquer. L’application inquiète même les plus grands. Facebook étudierait la possible sortie d’une application concurrente et le récent ajout de la fonction musique dans les stories Instagram et Snapchat n’est pas anodin.

Pourtant, TikTok peut-il dépasser son cadre et changer de dimension ? Pas sûr. Son format court et musical fait son succès mais sa limite aussi. Il est trop contraignant pour y développer des contenus qui dépassent le divertissement. Il est trop clivant pour attirer des utilisateurs plus âgés, moins enclin à chanter devant leur smartphone.

Et l’on se dit qu’à moins d’un changement en profondeur, TikTok restera une application de deuxième division cantonnée au divertissement, derrière les mastodontes Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat.

À TikTok de savoir bien négocier ce virage sous peine de rejoindre la longue liste d’outsiders qui ont fini dans le décor : Google + (fermé prochainement), Vine (fermé par Twitter), Path (fermé début octobre). C’est juste un conseil de vieux, comme ça.

Son destin ? Tic toc, tic toc, le temps nous le dira. En attendant j’ai un playback à travailler.

Adrien Deydier
Adrien Deydier
Explorateur moderne
Je navigue sur les mers agitées du web à la découverte de nouvelles terres nettes pour Internet. Pirate mais pas hacker, en quête d'idées précieuses et de trésors au fond des mots.