Julien Féré : « Le digital est chargé de fantasmes »

Julien Féré. Le digital a créé de nouvelles pratiques et nos métiers ont profondément évolué. On parle aujourd’hui de conversationnel, de communication intégrée, de communication 360°, de ciblage, de data, de stéréotypes. Ce sont des concepts circulants. Mais qu’y a-t-il derrière ces enjeux ? Nous avons souhaité mettre à distance ces pratiques en sollicitant des chercheurs du Celsa, mais aussi des praticiens, pour mieux comprendre comment cela impacte la relation entre les marques, les agences et les consommateurs.

Julien Féré. En réalité, il existe beaucoup de barrières techniques qui rendent ces techniques d’exploitation des données encore très imprécises. Celles-ci sont basées sur du prédictif. Quand une marque vend un produit destiné aux hommes, elle va chercher à cibler cette partie de la population. Pour cela, elle se base entre autres sur l’historique de navigation. Or, si l’historique en question est composé d’articles du média Elle, la marque en déduit qu’il s’agit là d’une femme. Or un tiers des lecteurs de Elle sont des hommes.

Nous savons aussi que beaucoup d’ordinateurs sont familiaux, c’est-à-dire qu’ils sont partagés par plusieurs personnes d’une même famille. Si vous faites des recherches sur internet parce que vous voulez faire une surprise à votre conjoint pour un week-end à Milan et que votre conjoint passe derrière vous sur l’ordinateur et reçoit des publicités ciblées « voyage à Milan », la surprise tombe à l’eau. Là, on est même dans un anti-usage de la data. L’obsession des « Providers de data », c’est d’avoir une data unifiée sur une personne. Mais en réalité, nous n’avons accès qu’à des IP et donc dans le cas d’une personne avec deux téléphones et deux ordinateurs, cela complique les choses.

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C’est pourquoi il est important de bien distinguer la data déclarative de la data constatée. C’est ce que font les instituts d’études qui réalisent des rapprochements statistiques entre du déclaratif et du prédictif. Mais plus on a des audiences larges, et moins cela peut être qualifié.

Il existe donc un écart entre le fantasme et la réalité des pratiques. Aujourd’hui, quand on parle de data, on imagine tout de suite le spectre de Big Brother, avec des entreprises qui exploitent les données et savent tout sur tout, mais les possibilités techniques actuelles sont plus limitées qu’on ne le pense. Quant aux moteurs de recherche et réseaux, ils ont tout intérêt à faire circuler le fantasme d’une data toute puissante, cela sert leurs intérêts financiers. C’est ce que l’on essaie de comprendre dans notre ouvrage : quels sont les enjeux, les rapports de force et les intérêts pour comprendre pourquoi les imaginaires circulent.

Julien Féré. Le digital pour une marque qui fait de la publicité, c’est un canal en plus. Avant, on pouvait faire de l’affichage, de la publicité à la radio, à la télé. Avec le digital, nous avons désormais une multiplicité de canaux : display, social native advertising. Cela représente beaucoup d’opportunités, mais la contrainte est qu’il faut faire un choix.

Le fantasme du digital, c’est de se dire que l’on va pouvoir murmurer à l’oreille des gens. Et qu’il va y avoir une efficacité à la clé qui va être plus grande. En fait, ce n’est pas ce qui se passe. On se rend compte que l’on n’est pas capable de murmurer à l’oreille des gens. Techniquement, ce n’est pas possible.

Avant, lorsqu’une marque voulait faire une campagne de communication, il fallait avoir un certain ticket d’entrée pour prétendre entrer sur des médias grand public. Il fallait d’emblée une certaine puissance. Le digital a fait baisser le ticket d’entrée, ce qui fait que des marques qui ne prétendaient pas à la communication peuvent par exemple faire des campagnes sur les réseaux sociaux. C’est ainsi que sur Instagram on découvre des marques que l’on n’aurait jamais pu découvrir il y a 10 ou 20 ans.

La contrepartie, c’est que les utilisateurs de réseaux sont très sollicités, cela crée du bruit, de la saturation, et donc une perte d’engagement.

Julien Féré. Encore un fantasme de plus ! Le digital a donné l’impression que l’on peut communiquer et même faire le buzz sans budget, comme s’il y avait une forme de gratuité sur le web, comme s’il suffisait d’un contenu créatif. C’est faux. Sans un budget dédié, il ne se passe rien. Avec les réseaux sociaux, on a pourtant l’impression qu’un contenu peut, de manière organique, sortir du lot, émerger tout seul.

Julien Féré. Effectivement, le digital a créé l’illusion de l’absence de médiation. C’est un média qui apparaît comme un non-média. Quand on s’abonne à la page Facebook de Chanel, on a l’impression d’être habillé Chanel. C’est même plus qu’un media, c’est un chemin d’accélération vers la possession d’une marque. Liker la page Chanel permet en quelque sorte de se réclamer de cette marque. Alors qu’avant, quand on voulait montrer qu’on était en affinité avec une marque, il fallait acheter un produit de cette marque. Aujourd’hui, il est possible d’infléchir son identité numérique par les marques qu’on va liker ou avec lesquelles on va avoir une interaction.

Il y a également une illusion du consommateur, parce qu’il a le sentiment qu’il peut entrer en interaction directe avec une marque. Bien qu’il sache pertinemment que ce sont des personnes de chair et d’os dont c’est le job, comme les community managers, l’illusion continue de fonctionner, notamment pour les marques de luxe qui sont inaccessibles.

Julien Féré. Pour reprendre l’exemple de Chanel, pendant longtemps Karl Lagerfeld a dit : « Chanel ne parle pas aux gens ». La marque a ainsi rejeté le community management. Les fans pouvaient commenter, mais la marque ne répondait pas aux commentaires. Ce positionnement a évolué et Chanel a fini par entrer dans la conversation avec les internautes. À l’inverse, certaines marques comme Lush ont fermé tous leurs réseaux sociaux. C’est une façon de dire qu’elles privilégient les relations réelles aux relations digitales. Cela signifie : si les consommateurs veulent poser des questions, ils n’ont qu’à passer au magasin. C’est un positionnement intéressant pour un retailer qui mise tout sur la dimension expérientielle du produit qui est extrêmement forte : une grande partie des achats Lush est drivée par de l’impulsion.

Dans tous les cas, il y a une asymétrie dans la relation : les marques vont sur les réseaux sociaux pour faire changer la perception des gens sur elles ou sur leur produit. Les consommateurs viennent sur une page de marque parce qu’ils cherchent une solution à un problème. Le niveau de réponse que les consommateurs attendent n’est pas forcément aussi satisfaisant que ce qu’ils viennent chercher. On leur répond comme un SAV alors qu’ils viennent chercher une conversation et on les dirige ensuite vers les canaux classiques.

Julien Féré. Sur les réseaux sociaux, vous devenez un personnage. Les consommateurs sont à moitié dupes, ils ont envie d’y croire, et en même temps, ils savent que ce n’est pas possible. C’est même la capacité des réseaux sociaux à transformer les personnes en personnages.

Devenir quelqu’un sur les réseaux sociaux, c’est un peu la même chose que de passer dans un article de presse, ou à la télé. C’est le même système en œuvre : la création de personnalité et l’émergence de quelqu’un. Il s’agit là d’une caractéristique des médias qui fabriquent des personnalités. Ce phénomène a simplement été accéléré par les réseaux sociaux. Mais cette minute de gloire, elle existe depuis la démocratisation de l’imprimerie et le développement de la presse.

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Quant à la monétisation de l’audience des YouTubeurs, je trouve qu’ils font exactement la même chose qu’un one man show. Simplement au lieu de se produire sur scène, ils se produisent sur une vidéo et postent sur une plateforme. Mais le principe reste le même, c’est juste le support technique qui est différent. Si Muriel Robin était née dans les années 2000, elle aurait sans doute fait des vidéos.

Julien Féré. Je ne sais pas dans quelle mesure les gens se rendent compte du pacte publicitaire qui existe dans un certain nombre de médias. Dans un magazine comme Elle, les vêtements qui sont dans la série mode, ce sont en fait des marques qui annoncent, qui ont payé pour être présentes. C’est le jeu et c’est même le fonds de commerce de ces magazines. Mais j’ai le sentiment que les gens n’ont pas vraiment conscience du pacte marchand. Quand on achète un magazine de mode, on achète aussi les pages de pub et on en consomme le contenu comme le reste. On achète même pour le plaisir de la publicité. Alors, pourquoi y aurait-il un problème avec les YouTubeurs ? Dans la presse magazine, cela ne dérange personne.

Il y a des supports qui sont positionnés comme consuméristes : un magazine de mode vend des vêtements. On l’achète d’ailleurs pour cela. Tout dépend du pacte rédactionnel conclu avec le lecteur. Quand on lit Médiapart, on ne veut pas trouver de contenu sponsorisé, on achète une information indépendante.

Julien Féré. Le problème, ce n’est pas celui d’une personne, c’est celle du pacte marchand. Dans le cas des YouTubeuses beauté par exemple, le pacte est clair : elles sont suivies justement pour présenter des marques. La captation vidéo crée la fiction, même si l’on crée derrière des artefacts pour avoir les conditions de la vraisemblance. C’est exactement comme dans l’incipit des Liaisons dangereuses : le livre commence par une lettre de l’éditeur qui indique avoir trouvé ces lettres et décidé de les publier pour l’édification de la morale. Or, le livre parle de tout, sauf de l’édification de la morale. Et le lecteur sait très bien que c’est l’auteur qui a écrit une fausse lettre d’éditeur pour faire croire à la vraisemblance.

De la même manière, je suis persuadé que les consommateurs ne sont pas dupes. Ils jouent à faire semblant de l’être.

Julien Féré. Je n’y crois pas du tout. Je trouve même cette appellation antinomique. Ce ne sont pas des médias, ce sont des marques qui se présentent comme des médias, dans le but de vendre un produit, ce qui est totalement différent d’un média, qui crée un contenu en vue de rencontrer une audience. Il existe néanmoins des médias qui construisent des marques. Elle par exemple, est à la fois une marque et une franchise, mais le but premier du magazine, c’est d’aller chercher des audiences. À l’inverse, il y a des marques qui se font passer pour des médias, mais le but est toujours mercantile.

Quand Air France propose des contenus sur différentes destinations, la compagnie ne cherche pas à devenir un magazine de voyage, elle cherche à donner envie d’acheter un billet d’avion. Cette démarche marketing rattrape vite les entreprises. Dès qu’elles sont en difficulté, elles arrêtent de produire ces contenus, elles n’ont pas le luxe de devenir un média. Marques et médias ne font pas du tout le même métier.