Thomas Firh, Les Others : « Savoir apprécier la richesse de sa communauté »

En 2012, nous vivons à Paris et ne trouvons pas notre bonheur dans les blogs de culture urbaine. Nous avions envie de partager notre envie de reconnexion avec la nature, la rando, les grands espaces. Aujourd’hui en 2018 cela peut paraître évident, mais à l’époque personne ne le faisait en France. Pour la majorité des citadins français de 22-23 ans, la nature n’était pas cool, c’était quelque chose de poussiéreux.

Alors, en 2012 en plus de nos métiers à temps plein, nous lançons le blog Les Others et les réseaux sociaux qui l’accompagnent. Au fil des articles les communautés grossissent, on constate que ça répond bien : on a une petite communauté (6 000 abonnés sur Facebook) mais on constate que l’engagement est l’équivalent d’une page dix fois plus grosse.

Face à ce constat, nous publions des récits d’aventures de plus en plus longs, des photos de plus en plus qualitatives. Ce sont des formats qui requièrent plus de temps et qui peuvent vite disparaître sur les réseaux sociaux. Rapidement, nous avons donc évoqué l’idée de lancer un magazine papier puisque nous affectionnons déjà les livres et les formats longs.

Début 2015, nous avons lancé une campagne de crowdfunding avec comme objectif 8 000 € pour financer le premier magazine. Dès le premier jour, nous avons atteint 60 % du but, puis la campagne s’est clôturée à 14 000 €. Le crowdfunding c’est génial, parce que cela permet de prendre la température de ton projet. Mais en même temps c’est biaisé parce que c’est principalement ton cercle proche qui y participe. Au final nous avons retenu les indicateurs positifs : le fait d’avoir atteint l’objectif en deux jours et que nous allions largement dépasser l’objectif.

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Les première et seconde éditions fonctionnent bien, avec le troisième numéro nous nous sommes rendu compte qu’il fallait évoluer. Au bout d’un an et demi de publication, nous savions que nous tenions quelque chose, mais qu’il fallait le monétiser.

On a pris le chemin le plus long et fait les choses à notre manière dans les tableaux Excel. Nous ne voulions pas de distributeurs parce que c’était trop dur financièrement. D’autre part, écologiquement ce n’était pas jouable, trop de magazines sont jetés à la poubelle. Le nôtre est imprimé en France sur du papier de qualité, recyclé et recyclable avec une encre responsable. Nous avons mis un point d’honneur à bien faire les choses, cela aurait été dommage que 60 % des magazines partent à la poubelle, comme c’est le cas dans la presse de kiosque. C’est à ce moment qu’un nouvel associé est entré en piste pour s’occuper du côté commercial. Aujourd’hui le magazine est tiré à 10 000 exemplaires, dont 3 000 sont vendus en préventes. On vend tout à la main, donc il n’y a pas perte.

Cette stratégie s’est présentée à nous avec le besoin de rentabiliser le magazine, mais nous voulions le développer consciemment et correctement, sans que cela fasse défaut au média. Notre règle est d’avoir moins de 5 % du contenu sponsorisé dans le magazine. De plus, en ce qui concerne le fond, l’intégralité du contenu doit être publiable sans l’annonceur. Car il ne faut pas qu’un article sponsorisé soit un article faible.

C’est très important pour nous de rester objectifs. Nous ne parlons jamais directement du produit. Nous cherchons plutôt à créer du contenu auquel l’annonceur a envie de s’associer en termes d’image. Dans le dernier magazine par exemple on a travaillé avec On running. On est parti courir en Suisse avec leurs chaussures aux pieds, on décrit la course, le paysage, on parle de trail running, de pourquoi on court, d’un point de vue émotionnel et amical. La marque est partenaire, mais à aucun moment nous ne parlons de la chaussure et des qualités du produit.

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On choisit les annonceurs par affinité, on crée du contenu qu’on aime avec des marques qu’on aime. D’autre part, on cite la marque dès le début de l’article. La transparence, la générosité et la sincérité sont des valeurs qui nous ont permis de développer cette communauté aujourd’hui. À part le magazine, tout notre contenu est gratuit.

Souvent nous remarquons que dès que quelqu’un entre dans l’écosystème Les Others, il n’en ressort plus. Puisque nous lui offrons des podcasts de trente minutes, nous lui livrons des magazines de qualité à un prix raisonnable, nous écrivons des petites cartes à la main, nous faisons attention à ce que le contenu sur Instagram soit de qualité. Enfin nous rassemblons la communauté autour d’évènements, ce que nous allons développer davantage en 2019. Il y a vraiment ce côté inspiration globale.

Ce qui fait aussi notre différence c’est qu’on a vraiment traité l’outdoor comme une passion et pas comme un sujet de performance. Nous ne sommes pas là pour battre des records. Au sein de l’équipe, nous comptons des personnes douées dans leur discipline, certains ont grandi à la montagne, mais nous ne le faisons pas uniquement pour ça. Nous développons aussi beaucoup les guides pour aider nos lecteurs à partir eux-mêmes en nature. Nous avons la volonté d’inviter dans notre univers ceux qui n’ont pas la vocation de devenir des grands sportifs, qu’ils s’y sentent les bienvenus.

Aujourd’hui nous sommes conscients de cet enjeu-là, nous l’avons d’ailleurs traité dans notre dernier numéro. Nous nous posons régulièrement la question, mais en même temps cela fait partie notre ligne éditoriale. Si Les Others amène beaucoup de monde dans la nature, nous voulons que les gens soient respectueux envers elle. Ce sont des valeurs que nous portons régulièrement au travers de notre contenu. Nous espérons ainsi participer à l’« éducation » du public à notre petite échelle. Par exemple, nous avons publié un guide pour débuter l’escalade à Fontainebleau sur le blog, nous y avons consacré toute une partie à la bonne conduite.

En somme, il existe diverses manières :

• Utiliser sa force de communication pour faire de la prévention.
• Parler de plusieurs endroits en même temps pour répartir les gens.
• Ne pas tagger les lieux précisément.
• Rester vague, indiquer une randonnée avec d’autres alternatives à la fin de l’article pour varier les plaisirs et répartir les marcheurs.

Enfin, on reverse une part de notre chiffre d’affaires à des associations, qui protègent les endroits dans lesquels on envoie les gens. Par ailleurs, nous allons accompagner des associations de protection de la nature sur le terrain en 2019.

Quels magazines t’inspirent aujourd’hui ?

MacGuffin, « The Life of Things », déconstruit les objets du quotidien en examinant chaque partie. Par exemple, The Rope Issue, la première partie traite du tressage, la deuxième des nœuds et ainsi de suite. L’objet est aussi très graphiquement parlant, les papiers sont bien choisis ; c’est très abouti.

Anxy traite de l’anxiété, le premier numéro s’intitulait « The Anger Issue ». C’est vraiment beau, très intelligent et intéressant, le design graphique est assez fou.

Migrant Journal étudie chaque thème sur six volets. Ils examinent les flux migratoires de notre époque à travers six prismes différents. C’est-à-dire qu’ils se penchent sur le cheminement des marchandises, de la nature (faune et flore) et même les informations. Ensuite ils observent l’impact de ces phénomènes sur l’espace.

Pour découvrir de nouveaux magazines, Stack permet de recevoir une revue différente tous les mois. En plus de la diversité de leur sélection, ils organisent des remises de prix et des conférences rediffusées sur leur compte Instagram. Ils soutiennent véritablement l’écosystème des magazines indépendants.

La bonne fréquence de newsletter ?

Honnêtement, je ne pense pas qu’il y en ait une. Si tu crées du bon contenu au quotidien, ce qui est vraiment dur, tu peux en envoyer tous les jours. En revanche, si ton contenu n’apporte aucune valeur, il n’y a pas de bonne fréquence. Je dirais qu’il faut partir de l’intention d’apporter de la valeur ajoutée à tes lecteurs.

Comment développer une bonne stratégie de contenu ?

Savoir puiser dans sa communauté et en apprécier sa richesse. Les Others c’est à la fois le noyau dur et ceux qui l’entourent. Nous intégrons souvent de nouveaux rédacteurs, auteurs et photographes. Sur le site tout le monde écrit des articles, un lecteur peut se muer en contributeur. Quant au podcast nous invitons des gens à venir nous raconter leur histoire. Autrement dit, non seulement nous sommes tous les protagonistes de notre histoire, mais nous incluons également notre communauté dans la construction de nos projets. C’est très collaboratif !