Thomas Salviejo, La Banque Postale : « Devenir une marque média avec la communication digitale »

Thomas Salviejo : Après deux DESS, l’un en Droit et l’autre en Management des médias, j’ai fait mes armes dans la régie publicitaire de France Télévisions, en tant que directeur des médias interactifs. Puis j’ai basculé en agence, chez KR Média, comme directeur des contenus internet et des stratégies de marques. Ce fut deux expériences très enrichissantes où j’ai vu naître la puissance du brand content. Puis en 2011, j’ai rejoint La Banque Postale. J’ai lancé et structuré le pôle communication digitale. L’idée était alors de créer une cohérence entre tous les leviers de com digitaux, en pilotant ceux en amont du funnel comme ceux au plus près des leads. Nous gérons donc, avec mon équipe, les campagnes média, le SEO/SEA, le Brand content, les réseaux sociaux, l’e-influence, les sites web, le e-crm et la collecte de data qui permet de créer des contenus toujours plus adaptés et des campagnes mieux ciblées. C’est un cercle vertueux !

Thomas Salviejo : J’aime dire que ma mission, c’est de rendre la Banque Postale désirable. Et pour cela, il faut relier le sens et la performance : le sens de nos actions, de nos campagnes, afin qu’elles soient en cohérence avec la marque, ses valeurs et son positionnement, et leurs performances, parce que l’objectif bien sûr, c’est de vendre nos services.

Le secteur Bancaire est un marché très challengé et la barre est très haute du fait de la présence de nouveaux acteurs purement digitaux. En termes de com’, pour arriver à se différencier dans cet environnement, il faut à la fois utiliser et tester en permanence des leviers classiques de performances et mesurer les actions. Mais là où le digital est extrêmement efficace, c’est qu’il permet aussi de parler autrement et de capter l’attention par le contenu en transformant la marque en marque média, en trouvant un ton, en produisant des formats novateurs et exclusifs qui vont attirer, capter. La communication digitale, c’est finalement travailler un équilibre entre l’outbound marketing et l’inbound et pour ce dernier les possibilités sont décuplées ! J’aime dire qu’une marque est comme une personne : elle a son caractère, son histoire, sa personnalité… Le contenu doit réussir à porter cette identité tout en créant l’envie de découvrir la marque.

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Certaines ont très bien réussi ce basculement, comme Red Bull, qui, en s’associant au sport extrême, est même parvenue à lancer sa propre activité de production de contenus. Aujourd’hui, ils n’ont plus besoin de s’associer à des événements, ils les font eux-mêmes !

Thomas Salviejo : Cela faisait longtemps que je développais des idées pour les autres, alors j’ai eu un jour envie de faire mon propre projet pour m’ouvrir une fenêtre ludique et créative. Amateur de BD depuis longtemps, j’ai toujours suivi ce milieu. Assez naturellement, c’est celui-ci qui m’a attiré, mais façon digitale bien sûr. Il y a deux ans, lorsque j’ai lancé « BADGAM, le justicier tout en bas de l’échelle des super-héros » avec mon ami Nicolas Moschini, aucune BD ne proposait une lecture « à portée de flux », et non à portée de main. Nous avons donc créé un format très court où chaque épisode correspond à un post avec 4 photos, à savoir 4 cases. La particularité du format, c’est aussi que c’est le personnage lui-même qui échange avec la communauté, façon « transmédia ». Le succès a tout de suite été au rendez-vous sur Instagram et Pinterest, où Badgam fédère une communauté très engagée. La croissance de la communauté est particulièrement frappante sur Pinterest, nous avons aujourd’hui 18 000 fans et 11 000 sur Instagram (@badgam_officiel). Nous sommes également publiés en kiosques dans chaque numéro de « Geek Magazine » et la prochaine étape est l’édition papier. Beaucoup de fans la réclament !

Alors, est-ce que cela fait de moi un slasheur ? Probablement. Comme tous ceux qui travaillent dans le digital, nous sommes forcément un peu des couteaux suisses !

Thomas Salviejo : Le bruit du modem 56k ! Je fais partie de cette génération entre-deux, trop vieille pour être X et trop jeune pour être Y. On les appelle les Xennials il paraît. Pour faire simple, il s’agit de tous ceux qui sont nés à la fin des années 70, début des années 80. Nous avons vraiment connu les débuts d’internet. Cela nous donne peut-être davantage de recul que ceux qui sont nés avec, tout en ayant une excellente connaissance du secteur.

Votre réseau social fétiche ? 

Thomas Salviejo : A titre pro, mon réseau préféré, c’est Twitter ! C’est avec lui que nous avons fait les meilleures campagnes et obtenu des prix d’ailleurs. Twitter avec la Banque Postale, c’est aussi une forte présence de notre SAV. Nous avons une très grande amplitude de réponse, nous sommes ouverts tous les jours de 8 h à minuit, y compris les week-ends et jours fériés.

D’un point de vue personnel, j’ai une préférence pour Instagram. J’aime la diversité des formats, la créativité qu’il propose. Quant au compte Instagram de la Banque Postale, il s’adresse plus précisément aux jeunes de 18 à 25 ans, avec notre offre Talent Booster, pour laquelle nous produisons des contenus spécifiques, comme le dernier que nous avons réalisé et coécrit avec Golden Moustache. Il s’agit là d’un brand content qui se présente comme un vrai contenu divertissant. Et c’est ainsi qu’il est perçu ! Nous avons de très bons commentaires sur YouTube, où le placement produit est même salué tant il est bien réalisé. Nous sommes très fiers de cette réalisation qui incarne ce que nous essayons de faire au mieux.

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Votre app fétiche ?

Thomas Salviejo : J’aime beaucoup Andy Photo qui se présente comme un Photoshop light et Youpix qui transforme vos photos en carte postale. Cela me réconcilie avec les cartes postales ! Maintenant j’en envoie plein !

Votre outil digital préféré ?

Thomas Salviejo : Je suis aussi très preneur de solutions qui facilitent les tâches administratives, comme le coffre-fort numérique qui centralise tous les documents papier pour passer au tout numérique.

Comment voyez-vous votre avenir digital pour cette année 2019 ?

Thomas Salviejo : Nous prévoyons beaucoup de lancements cette année, avec toujours dans l’esprit d’être innovant. Nous avons entre autres le lancement de notre nouvelle banque totalement digitale et mobile, Ma French Bank. Je ne suis pas directement impliqué dans cette aventure, mais nous allons essayer au mieux d’accompagner les équipes qui gèrent le sujet. Quant à moi, je vais continuer l’aventure BADGAM en allant de plus en plus à la rencontre des fans. Et me lancer dans le phygital, avec l’édition papier !